Opinie La Place, het restaurant van winkelketen V&D biedt al jaren keuzeruimte bij ontbijt, lunch of diner. Een wit of bruin broodje met keuze in beleg plus de optie voor extra tomaten, sla of een schijfje komkommer. Vraaggericht kan ieder zo een maaltijd samenstellen. Tegelijkertijd wordt ten tijde van de bereiding een aanbod gedaan, door te vragen of je ook een tomaatje of blaadje sla wil. Een mooi voorbeeld van nudging. Nudge is het engelstalige woord voor zetje of duwtje.
In een context van maatschappelijk verantwoord ondernemen zoeken steeds meer bedrijven naar 'nudges' die bij hun bedrijfsfilosofie passen. De crisis heeft blootgelegd dat er in onze steden grote maatschappelijke opgaven liggen op het gebied van water, energie en zorg. Opgaven die in het verleden vaak door de overheid zijn opgepakt. In het verlengde van de decentralisatie is er deels noodgedwongen juist bij lagere overheden een beweging naar meer ruimte bieden aan private en burgerinitiatieven. Vraaggericht en starten vanuit de eindgebruiker zijn hierbij veel gehoorde termen.
De les van nudging is dat de invloed van de omgeving een belangrijke factor is in het keuzeproces. Om burgers te betrekken bij het realiseren van maatschappelijke doelen is aanbodgericht denken essentieel. Doorslaggevend voor bedrijven is dat in veel van deze maatschappelijke doelen ook de economische kansen voor de toekomst liggen.
Een actueel vastgoedgerelateerd maatschappelijk thema is de zorg. De kosten voor zorg rijzen de pan uit, en het Rijk wordt hierdoor gedwongen drastische maatregelen te treffen. Naast maatschappelijke weerstand ontstaan er ook nieuwe initiatieven. Zo is er het initiatief van Anno12. Een nieuwe speler in de zorgverzekeringen, een markt die momenteel gedomineerd wordt door vier grote verzekeraars. Anno12 wil zich onderscheiden door meer te sturen op gezond leven. Basisgedachte is dat hiermee de schadelast zal worden beperkt. Om de verzekerden betrokken en meer bewust te maken wordt ze gevraagd een ledencertificaat te kopen.
Wat kunnen we van deze manier van nudging leren voor gebiedsontwikkeling? Rode draad in het rijksbeleid is het stimuleren van zelfredzaamheid. Dat betekent minder grootschalige zorgopvang en langer zelfstandig wonen. Naast transformatie van verouderde gebouwen, is de opgave het realiseren van individuele en kleinschalige collectieve voorzieningen, waarin mensen langer zelfstandig kunnen wonen. Naast het verlenen van gespecialiseerde zorg aan ouderen die niet meer zelfstandig kunnen wonen gaat het steeds meer om het verlenen van zorgdienstverlening.
Dit betekent ondermeer het scheppen van de juiste randvoorwaarden. Benodigde zorgdiensten hoeven niet langer geconcentreerd in een gebouw te zitten. Zorg voor een triple A-wijk. Met een A voor Albert Heijn/Aldi, een Apotheek en de beschikbaarheid van een Arts. Eenzaamheid is voor veel ouderen een serieus probleem, het bieden van een trefpunt in een wijk, waarin verschillende van de A-voorzieningen samenkomen levert een belangrijke bijdrage aan de leefkwaliteit. Maar de belangrijkste nudge die nodig is betreft het op gang brengen van de doorstroming in de woningmarkt. Hoe kun je mensen stimuleren hun vaak te grote woning te verlaten?
Een mooie taak voor de corporaties, of, nu deze in haar rol als gebiedsontwikkelaar onder vuur liggen, voor nieuwe spelers. Een Anno12-achtige partij, die volgens het model van de oude woningstichting een vorm van coöperatief wonen aanbiedt en samen met een belegger en zorginstelling zorg draagt voor de benodigde dienstverlening. Een coöperatie die kan bestaan uit huur en koop woningen met nudging services. Diensten die gezondheid, energiezuinig wonen en buurtbetrokkenheid stimuleren door met kennis van de vraag, aanbodgericht de markt te betreden. Komt daarmee het aanbodgericht denken weer terug op de markt? Ja, maar vanuit een geheel nieuw perspectief: het stimuleren van burgers om hun eigen, bewuste keuzes te maken.
Zie ook:
Door Agnes Franzen
Strategisch adviseur SKG/TU Delft en medeoprichter/hoofdredacteur van Gebiedsontwikkeling.nu (2010-2017)
