'Als je geen idee hebt wie je doelgroep is, ben je bij voorbaat verloren’

Zijn observatie is interessant in het licht van de veel bredere discussie over de malaise in de Nederlandse detailhandel. Die manifesteert zich de afgelopen maanden in de vorm van talloze faillissementen: van Schoenenreus en Halfords tot Mexx en afgelopen dagen dus bijna V&D. In al die dossiers is er sprake van een moeizaam samenspel tussen de betrokken partijen: de winkelorganisaties zelf, de vastgoedeigenaren, de banken, de gemeenten, de vakbonden. 'Zolang de boel niet echt bijna op klappen staat, beweegt helemaal niemand.'

Spaarzame consument

Dinsdag presenteert Molenaar zijn nieuwe boek met de titel Kijken, Kijken, anders kopen. In het boek gaat hij voornamelijk in op de achtergronden van de crisis. Volgens Molenaar wordt in de discussie erover vaak veel te makkelijk gewezen op de economische crisis aan de ene kant en de opkomst van online winkelen aan de andere. Natuurlijk spelen die twee ontwikkelingen een rol, maar wie alleen die twee als oorzaken noemt, ziet veel over het hoofd.

Molenaar noemt onder meer het feit dat consumenten meer sparen dan vroeger en hun geld aan andere dingen zijn gaan uitgeven dan voorheen (o.a. internet, gadgets, mobiele telefoons). Ook de forse toename van het aantal eenpersoons huishoudens speelt mee bij de verandering van dat bestedingspatroon, denkt hij.

Weg van de klant

De rode draad in het boek van Molenaar is de klant. Veel te veel winkeliers zijn in zijn visie de afgelopen jaren om uiteenlopende redenen ver van hun klanten afgedreven. 'Echte interesse in wie je klanten zijn, wat hen drijft en waarom zij je winkel bezoeken, ontbreekt heel vaak.' Als voorbeeld noemt hij het geplaagde V&D. 'Ze verzamelen niet eens e-mailadressen van hun klanten. Ze hebben geen idee wie er in hun winkels rondloopt en geen clou wat hun precieze doelgroep is. Dan ben je bij voorbaat al verloren.'

Veel van de retailers die al lang actief zijn op de Nederlandse markt, zijn volgens Molenaar veel te lang in het verleden blijven hangen. 'Zij komen allemaal nog uit een tijd dat de retail nog een aanbodgestuurde sector was. Zij kochten twee keer per jaar groot in en namen daarmee altijd veel risico op zich. In die tijd was dat geen probleem, aangezien de vraag wel ongeveer bekend was. Dat is allang niet meer het geval. Tegenwoordig bepaalt de klant en zijn vraag wisselt voortdurend. Dat betekent dat je daar met je inkoop en je hele organisatie op in moet spelen. Die omschakeling van een aanbodeconomie naar een vraageconomie kunnen veel bedrijven gewoon niet maken. De aanpassing is simpelweg te groot voor velen.'

Ieder zijn eigen agenda

De vraag hoe dat kan, is fascinerend. De oorzaken van de crisis zijn grotendeels bekend en toch onderneemt vrijwel niemand actie. Molenaar weet hoe dat kan. 'Iedereen heeft alleen maar oog voor zijn eigen agenda'. In de praktijk merkt hij het keer op keer. Als voorbeeld noemt hij de Retailagenda, een initiatief van minister Kamp, waarbij vertegenwoordigers van alle betrokken partijen aan tafel zitten.

Molenaar is betrokken bij de gesprekken die dit voorjaar moeten leiden tot de publicatie van een 'agenda' die koude sanering van de branche en toenemende leegstand moet helpen voorkomen. 'Daar zit dan bijvoorbeeld Achmea aan tafel als vastgoedbeheerder. Dan vraag je: wat is jullie focus in de discussie en dan luidt het antwoord dat ze rendement moeten maken. Vervolgens gaat de discussie over het bouwen van meer winkels of het neerzetten van transferia buiten stadscentra. Daarvandaan kunnen consumenten dan met busjes naar het winkelhart gebracht worden. Er zitten ook partijen aan tafel die gewoon zeggen dat internet een hype is en dat dat allemaal niet zo snel zal groeien. Wat voor zinnige uitkomst verwacht je van zo'n discussie? Die retailagenda gaat niets opleveren.'

De lelijkste winkelboulevard

Ook gemeenten moeten het in de visie van Molenaar ontgelden. 'Je kan ze echt niet allemaal over een kam scheren, maar ook aan die kant hoor je ongelooflijke dingen. 'In Arnhem moet je aan de rand van de stad, bij de lelijkste winkelboulevard, nog parkeergeld betalen. Zo jaag je klanten dus weg. Maar als je daar vragen bij stelt, luidt de reactie bij de gemeente dat ze dat geld nodig hebben omdat het al is uitgegeven.'

Molenaar wordt er mistroostig van. Internetbedrijven als Amazon, Bol.com en in het verlengde daarvan Alibaba gaan de boel de komende jaren nog veel verder ontwrichten, zegt hij. Het Chinese Alibaba, dat een platform biedt aan derden om spullen te verkopen aan de consument, groeit als kool. 'De hele keten van toeleveranciers verandert totaal dankzij de opkomst van dit soort partijen. De bestaande stakeholders zijn hun macht in heel snel tempo aan het verliezen aan dit soort nieuwe stakeholders. Stil zitten is helemaal geen optie. Voor niemand.'

Kritiek

Zijn uitgesproken mening komt hem vaker op kritiek te staan, weet Molenaar. Hij kan ermee leven, zegt hij. Kritiek die hij af en toe nog krijgt op zijn eigen rol bij boekenketen Polare steekt hem echter. Die kritiek bestaat eruit dat hij van de zijlijn wel kan roepen hoe het allemaal moet, maar dat zijn optreden als commissaris bij Polare laat zien dat het in de praktijk allemaal niet zo eenvoudig is.

Molenaar vindt het onzinnige kritiek. 'Lees de rapporten van de curatoren. Het faillissement van Polare werd veroorzaakt door het Centraal Boekhuis en door niemand anders. Zij trokken de stekker eruit. Ik was commissaris dus ik had sowieso geen invloed op de dagelijkse gang van zaken. Maar zelfs als ik op dat moment bestuursvoorzitter was geweest, had ik dat faillissement onmogelijk kunnen voorkomen.'

Dit artikel is verschenen in Het Financieele Dagblad van 10 februari 2015

Auteur: Wouter Keuning

Auteursrecht voorbehouden aan Het Financieele Dagblad