Conceptontwikkeling weer op de kaart

De trend in gebiedsontwikkeling is design thinking, stelde moderator Agnes Franzen (directeur SKG/Gebiedsontwikkeling TU Delft). Met het ontwerp als de verbindende kracht waar de samenleving van vandaag om vraagt. Conceptontwikkeling is terug als methode voor project- en gebiedsontwikkeling. Of is het nooit weggeweest? Duidelijk anders is wel “de beweging naar de mens”, de grotere aandacht voor het verbinden van mens en product. Je ziet dit terug in een heel specifiek doelgroepenconcept zoals het Student Hotel. Maar wat betekent conceptontwikkeling op de schaal van de stad of het gebied? Het gaat om een dragend idee, de ziel naast de zakelijkheid, de belevenis. Dat moet vooraan staan in de keten van waardecreatie. Niettemin blijft gebiedsontwikkeling, zeker in het stedelijk gebied ook een kwestie van de brug bouwen terwijl je erover loopt.

Alles scripten

In zijn presentatie zat Marc Oelrich-Winkelaar (Six Cows Concepts) echter meer op de lijn helemaal niets aan het gelukkige toeval over te laten. Zijn ervaring als tv-maker gebruikt hij om bedrijven te leren hoe ze adequaat op de emoties van hun klanten kunnen inspelen. In tv-programma's is alles van tevoren gescript; verloopt iets niet volgens het script dan grijpt de regisseur in en moet die scene opnieuw. Maar dat maakt de emoties niet minder echt, stelde Oelrich-Winkelaar. “Ik noem het geen manipulatie, maar optimalisering van de beleving.” Bij het 'scripten van emoties' wordt overigens ingespeeld op onze biologische reacties en ons collectief onbewustzijn – de dikste lagen van de ‘belevingspiramide’. Onbehagen (boosheid, angst) en behagen (blijheid, gezelligheid) zijn op die manier doelbewust op te wekken en dat is wat tv-programma's en reclame doen.

Een goed tv-script bestaat overigens uit uppers en downers, anders gebeurt er niets: een upper heeft een downer nodig om upper te zijn. Met dat begrippenpaar kan gebiedsontwikkeling goed uit de voeten. De oude Romeinen wisten al dat je voor het belevingseffect brede en smalle straten moet afwisselen. “Stel alles in het werk om de klant te sturen”, adviseerde Oelrich-Winkelaar. “Doe het, want het loont.”

Een emotie duur van seconde (A) tot een maand (F)

Discussie

Kritiek kwam van Han Joosten (BPD), die het niet zinvol vond om een vergelijking te maken tussen de dure aankoop van een huis als duurzaam product en de gratis consumptie van een tv-programma dat na een uur voorbij is. Oelrich-Winkelaar bedoelde de vergelijking echter vanuit het gezichtspunt van de respectieve producenten. Zowel de projectontwikkelaar als de tv-producent stoppen heel veel geld in hun product. Dan moet het product in alle gevallen goed zijn, anders wil de consument het niet, of hij haakt af.

Architect Gijs van den Boomen (KuijpersCompagnons) onderschreef dit met de opmerking dat de verbinding tussen marketing en product heel hecht moet zijn. Hij erkende dat emotie, de ziel, belangrijk is voor een gebiedsontwikkeling. Spreken met mensen, toekomstige bewoners, op de ontwikkellocatie bijvoorbeeld, heeft veel meer te bieden dan een brochure. Waarop Oelrich-Winkelaar opmerkte dat de communicatie pas echt een krachtig instrument wordt door ook die volledig te scripten. “Sturen, verleiden, een verhaal vertellen… Mensen geen keuze meer geven”, luidde het wat verontrustend.

City of emotions

Maar discussiepanellid Leo Versteijlen (SITE) had eigenlijk weinig nieuws gehoord: het concept, als visie gedreven basis is nooit weg geweest. Een stelling die door 90% van de deelnemers werd beaamd. Wat wel verandert, aldus de architect, is de opgave van gebieds- en projectontwikkeling: van uitleglocatie naar stedelijk gebied. De complexiteit van de stad vraagt om nieuwe concepten. Wie zijn de doelgroepen precies die naar de steden trekken? Het door Oelrich-Winkelaar geschetste idee van een ‘city of emotions’ noemde hij inspirerend en relevant voor conceptontwikkeling.

Volgens projectontwikkelaar Hans-Hugo Smit (BPD) echter is de branche daar nog helemaal niet klaar voor. Hij bestreed dat conceptontwikkeling tot nu toe een belangrijke rol heeft gespeeld. We zijn nog maar pas uit de fase van de kwantitatieve woningbouwopgave, wel bijna het tegenovergestelde van een conceptuele benadering. Het onderkennen van en sturen op emoties staat nog in de kinderschoenen. De Britse ontwikkelaar RedRow trok schielijk een reclamefilm terug toen die veel kritiek opriep in de (sociale) media. De reclamefilm, tijdens de sessie vertoond, roept het beeld op van het type jonge succesvolle City-bankier die na een lange werkdag de sores achter zich laat in een peperduur hoogbouwappartement. Een geval van emotie (boosheid) oproepen bij de verkeerde doelgroep. Dat je met emoties gewoon moet oppassen, dat je die niet volledig kunt ‘scripten’, was niet de les die niet iedereen trok.

Dialoog

Projectontwikkelaar Merel Putman (Blauwhoed) stelde dat een goed concept ontstaat in overleg met de doelgroep. “Het is ook een dialoog, niet alleen sturen.” Als het gaat om samenwerking met andere partijen, die bijvoorbeeld services toevoegen aan het wonen, zijn projectontwikkelaars nog te veel naar binnen gericht. Conceptontwikkeling tot in de finesses is nog meer uitzondering dan regel. Als inspirerend voorbeeld noemde ze CHANGE= iemand van buiten de branche, die in Amsterdam voor MBO’ers betaalbare volledig ingerichte huur woonstudio’s van 30m2 realiseert met services als een wasserette en uitzendbureau. De community biedt meerwaarde in het delen van faciliteiten maar ook in beleving.

Architect Mar Neep (RPHS+) vroeg zich af: stuur ik de doelgroep, of creëer ik die? “In ons vak sputtert de makelaar tegen als je een speciale woning ontwerpt.” En ja, in stedenbouw houdt je je bezig met het sturen van mensen, maar het eindresultaat is niet altijd volledig gestuurd.

Voor stedenbouwkundige Maartje Luisman (SVP) is communicatie de rode draad bij het sturen. In de gebiedsontwikkeling Nobelhorst blijkt het concept ‘Wijk voor initiatieven’ een sterk communicatiemiddel. Zijn er meerdere stakeholders in een ontwikkelopgave dan is het belangrijk het gemeenschappelijk belang te vinden. Partijen worden op het architectenbureau uitgenodigd voor meerdaagse gesprekken. “En dat overleg is door ons feitelijk gescript. We hebben ons van tevoren verdiept in de partijen en we hebben een idee waar we willen uitkomen.”

Bij gebiedsontwikkeling is sturen nog wel wat lastiger dan bij projectontwikkeling. Buitendien kunnen verrassingen – dingen die je overkomen, die je niet stuurt – binnen een ontwikkelopgave ook aangenaam zijn als je ze weet te benutten. De brug bouwen als je erop loopt. Niettemin moet het belang van emoties en het erop sturen binnen het vakgebied meer erkend worden, leek de consensus van de sessie

Bekijk hier een foto impressie van de Dag van de Projectontwikkeling.