Voorpublicatie 'Gebiedsbranding: samen werken aan succesvolle wijken'

Gebiedsbranding is een complete manier van denken/werken waarin alle onderdelen van het proces om een gebiedsbrand te ‘maken’ op elkaar zijn afgestemd: onderzoek, gebiedsmerk, gebiedsprogramma, briefing, communicatie en marketing, en het vormen van een ondernemend gezelschap. Afhankelijk van de vraagstelling voer je óf de totaalaanpak uit óf enkele onderdelen daarvan. Gebiedsbranding creëert een tijdelijke tussenwereld, waarin bewoners uit de leefwereld en professionals vanuit de systeemwereld elkaar ontmoeten, ieder met eigen verlangens, belangen en perspectieven.

Gebiedsbranding zorgt ervoor dat je met elkaar – bewoners, overheid en uitvoerende professionals – een betekenisvol verhaal over de toekomst van de wijk kunt maken. Het gebiedsmerk wordt door een groep gemaakt. Het is hún visie op de buurt. Het is niet de waarheid, maar een waarheid, het is subjectief. Die subjectiviteit is voor ons geen probleem, mits dit wordt onderkend, er gekeken is naar de representativiteit van de groep, en er ruimte is voor het laten opnemen van nieuwe verhalen en activiteiten.

brandingsessie in de wijk de Linkeroever in Antwerpen | foto: Rian Peeters

In een van de casussen (het IMAGE-project) geldt als voorwaarde dat de geformuleerde gebiedsbrand‘breed, diep en waar’ moet zijn. Breed wil zeggen dat het niet alleen over woningen moet gaan, maar over alle aspecten van het leven in de buurt. Niet alleen de stenen, maar ook de sfeer, de manier waarop men met elkaar omgaat, de voorzieningen, de economie. Diep wil zeggen dat de geschiedenis moet worden bekeken: hebben er dramatische gebeurtenissen plaatsgevonden, hoe zijn de dingen gegaan, wat heeft wel gewerkt en wat niet? Het wil zeggen dat de gelaagdheid van de buurt moet worden onderzocht: het verschil in betekenis voor verschillende bewonersgroepen. En dat de verschillende logica’s moeten worden bekeken: rationeel, functioneel, emotioneel, alsook wat betreft aspiratie. Waar wil zeggen dat het gebiedsmerk geloofwaardig moet zijn, zowel voor bewoners als voor buitenstaanders. Attributie is daarbij wezenlijk: aannemelijk maken dat ‘het’ echt waar is. Gelet op de reacties die wij na afloop van de brandingprocessen krijgen, is er voldoende aandacht voor de diepte, de breedte en het waarheidsgehalte.

De meeste van onze gesprekspartners zeggen expliciet dat zij gebiedsbranding waardevol en betekenisvol vinden. Elementen die ze daarbij aanhalen zijn: met elkaar de tijd nemen, echt contact maken, samen een verhaal maken op basis van gelijkwaardigheid. Het blijkt mogelijk om vanuit het gesprek met bewoners over hun dagelijks wonen en leven een verhaal te maken over de potentie en toekomst van de wijk. Gezamenlijk een gebiedsmerk maken zorgt voor samenhang – tot dan toe had ieder zijn eigen verhaal – en voor compleetheid – een verhaal over stenen en huizen én over bewoners en het alledaagse leven.

Dit lijkt misschien vanzelfsprekend, maar dat is het niet. De praktijk is dat gebiedswerkers weliswaar gesprekken voeren met bewoners over het alledaagse wonen en leven in de buurt, maar dat dit meestal niet leidt tot een gezamenlijk verhaal over de toekomst van de wijk. Tegelijkertijd worden er door bureaus toekomstvisies en -plannen voor buurten gemaakt, maar die zijn veelal niet gebaseerd op het alledaagse wonen en leven. Het proces van gebiedsbranding doet beide en verbindt beide.

Geen beslissing nemen

In buurten waar veel veranderingen op bewoners afkomen, waar bewoners zich afvragen wat hen onderling verbindt, of waar bewoners zich afvragen wat het toekomstperspectief van hun buurt is, is het zinvol om gebiedsbranding in te zetten. Het helpt de deelnemers om te gaan met onzekerheden, en samen weer vertrouwen te krijgen in de toekomst van de buurt. Het laatste gold bijvoorbeeld voor de gebiedsbranding in Mekkelholt in Enschede, terwijl de vraag wat de bewoners (en ondernemers) met elkaar verbindt speelde in Roombeek, Enschede. Voor de dorpen in de Noordoostpolder gold nadrukkelijk de vraag wat het toekomstperspectief kon zijn, gelet op stagnatie van het inwonertal. Op al deze vragen hebben wij samen met bewoners, ondernemers en wijkpartijen middels gebiedsbranding een (redelijk) antwoord kunnen geven.

Kinderen in het Schipperskwartier, Den Haag | foto: Willem Mes

Dat lukte doordat de gebiedsbranding binnen het proces veiligverloopt. Deze veiligheid wordt gecreëerd door het persoonlijke en informele karakter, de gelijkwaardigheid tussen de deelnemers en het gebruik van beeldtaal. Vrijwel alle gesprekspartners zeggen deze persoonlijke en informele sfeer tijdens het proces te hebben ervaren. In deze relatief veilige sfeer konden ook conflicten in de wijk en verschillende belangen worden besproken. Daarbij gaat het er in eerste instantie om kennis uit te wisselen over de achtergrond en betekenis van de verschillen. Het gaat eerder om het beantwoorden van vragen als ‘waar komt het vandaan’ en ‘hoe belangrijk is het voor je’, dan om elkaar te overtuigen. Er hoeft op dat moment geen beslissing genomen te worden.

De procesbegeleider is hierbij enerzijds verantwoordelijk voor de organisatie van het proces, en anderzijds voor het ordenen, analyseren en samenvatten van de gegenereerde inhoud. Hij benut de kwaliteiten van de individuele deelnemers, let op de verschillende belangen en perspectieven, en begeleidt de totstandkoming van de groep. De procesbegeleider reikt methoden en instrumenten aan, waardoor het collectief bewustzijn kan groeien. Hij bewaakt de verschillende fasen in het proces, inclusief de onderdelen in de totaalaanpak. De procesbegeleider heeft geen bepalende rol voor de inhoud van het gebiedsmerk en het programma. Kortom: hij heeft een sturende, maar ook een faciliterende en ondersteunende rol in het proces. Naarmate de zelforganisatie sterker is, zal de rol van de procesbegeleider minder sturend en meer ondersteunend en faciliterend zijn. 

In onze brandingpraktijk zijn er weinig conflicten ontstaan tussen partijen. Dat heeft alles te maken met de kern van de aanpak. Bij gebiedsbranding maken we weliswaar verschillen zichtbaar, maar we zoeken geen permanente confrontatie tussen belangen. We nodigen partijen uit om naar de perspectieven van de ander te kijken en op zoek te gaan naar wat verbindt, naar wat partijen gemeenschappelijk hebben. Natuurlijk doen zich ook botsingen voor, waardoor verschillen helder worden; dat is inherent aan het proces. De essentie is echter het zoeken naar verbinding, naar gemeenschappelijkheid.

We kunnen het ook anders zeggen. Het maken van een gebiedsmerk is van een andere orde dan de orde van belangen en tegenstellingen. Het gaat om samenhang, ontwikkeling en creatie. Daarbij kan het gebeuren dat partijen zich zonder het conflict aan te gaan terugtrekken uit het brandingproces, of uit de uitwerking ervan in een gebiedsprogramma, zoals in Twekkelerveld. Dat is vervelend als die partijen een belangrijke rol hebben in de uitvoering, maar tegelijkertijd hoort het bij het maken van een groep: sommigen willen deelnemen, anderen niet. Het is natuurlijk wel belangrijk om na te gaan welke gevolgen dit heeft voor het succes van de wijk in de toekomst.

Tijdens het proces ontstaan barrières waar we als procesbegeleiders mee hebben te worstelen. Een zo’n barrière is de vraag naar de legitimiteit van wat de groep deelnemers heeft opgeleverd. Wanneer de twijfels groot zijn, gaan we opnieuw de buurt in om te zoeken naar andere en nieuwe geluiden en proberen we andere bewoners en partijen bij het proces te betrekken. Zo kwam gaande het brandingproces in het dorp Creil (Noordoostpolder) de vraag naar meer input vanuit Poolse arbeidsmigranten, met wie we vervolgens een avond hebben belegd. In de wijk de Akkers in Spijkenisse en in de wijk Zevenkamp in Rotterdam hebben we extra bijeenkomsten met jongeren georganiseerd, omdat er maar zelden met die groep werd gesproken. Ze hebben ook deelgenomen aan de brandingsessies.

Een barrière kan ook zijn dat een ondernemend gezelschap niet tot stand komt, terwijl dat wel wenselijk is. Als er onvoldoende partijen zijn die willen deelnemen aan een ondernemend gezelschap, dan nemen bewonersvertegenwoordiging en opdrachtgever (vaak gemeente) deze rol op zich. 

Uiteraard kunnen er ook belangrijke meningsverschillen ontstaan over de invulling van een gebiedsmerk. Zo ontstond er tussen de dorpsvertegenwoordigers van het dorp Creil en ons een verschil van mening over de kernwaarde gastvrij. Wij waren van mening dat gastvrij als kernwaarde onvoldoende aanwezig was in het dorp. Na enkele gesprekken over wat nodig is om gastvrij te zijn, hebben we gastvrij alsnog opgenomen als kernwaarde. Het is immers het dorp dat deze kernwaarde moet waarmaken; niet de externe procesbegeleiders.

De resultaten

Het gebiedsmerk wordt vaak gekoppeld aan ontwikkeling en uitvoering van een gebiedsprogramma, maar soms ook niet. In het laatste geval is het gebiedsmerk vooral een inspiratiebron voor de verschillende wijkpartijen om richting te geven aan hun eigen activiteiten. Het gebiedsmerk is dan wat partijen delen; vanuit verschillende belangen en perspectieven haken partijen aan. Zij kunnen geïnspireerd door het gebiedsmerk hun eigen activiteiten uitvoeren, waarbij de kans op conflicten relatief klein is. 

Wanneer er herstructurering gepland is in een buurt, ligt het voor de hand het gebiedsmerk en het gebiedsprogramma direct aan elkaar te koppelen. Het is dan belangrijk dat partijen zich niet alleen verbinden met het gebiedsmerk, maar ook met het gebiedsprogramma. Het uitwerken of laden van het merk, het actief zichtbaar houden van het merk en de koppeling met de uitvoering van het programma is dan cruciaal. In buurten als Heijplaat (Rotterdam), Wijthmen (bij Zwolle) en de Zuiderdokken (Antwerpen) is dat ook gebeurd, ook al vindt in sommige gevallen de uitvoering van het programma pas jaren later plaats. Hierbij is het belangrijk om te beseffen dat externe ontwikkelingen die van invloed kunnen zijn op de buurt – zoals in Schipperskwartier – door de betrokken partijen vaak niet of nauwelijks beïnvloedbaar zijn. Niet inhoudelijk, en niet in de tijd.

Waar het gebiedsmerk vooral werd gezien als inspiratiebron voor betrokken partijen, zoals in het Nieuwe Westen in Rotterdam of in Roombeek in Enschede, ontstaat ruimte voor nieuwe initiatieven en creatief handelen. Zoals het leven wordt geleefd, wordt ook de wijk geleefd. Na verloop van tijd vinden er nieuwe ontwikkelingen plaats, komen er nieuwe prioriteiten, verschuiven belangen, et cetera. Een gebiedsprogramma moet daarom voldoende flexibel zijn om oude activiteiten te verwijderen en nieuwe initiatieven op te nemen.

wijk de Linkeroever in Antwerpen | foto: Rian Peeters

In Europark in Antwerpen bestaat bij professionals de indruk dat branding hoegenaamd geen rol speelde in het bereiken van de resultaten in de wijk. En dat is niet zo vreemd, want gebiedsbranding is erop gericht het gebiedsmerk te ontdekken; het is er dus al. De toegevoegde waarde is dat wat impliciet is, expliciet wordt gemaakt en dat er een verhaal ontstaat waarover en waarmee kan worden gecommuniceerd. De stap kan worden gezet van onbewust bekwaam naar bewust bekwaam. Ditgeeft partijen de mogelijkheid om gezamenlijk te sturen op het verbeteren van de wijk. In Europark is het laatste niet gebeurd vanwege personele wisselingen en een gebrekkige interne overdracht van de brand, terwijl wel een aantal activiteiten zijn uitgevoerd die bij de identiteit van de wijk passen.

We hebben geleerd dat het niet noodzakelijk is een ondernemend gezelschap op te zetten. Het is alleen nodig bij grote opgaven, die in nauwe samenwerking met alle betrokken partijen moeten worden opgepakt. Gebiedsontwikkeling is bovendien een zaak van lange adem. De resultaten zijn vaak pas na een aantal jaren zichtbaar. Des te belangrijker is het dat werken aan vernieuwing van de buurt verankerd is in de identiteit en potenties van de buurt, zonder daarbij te veronachtzamen dat er ook veranderingen mogelijk of nodig zijn.

De effecten

Over de effectiviteit van gebiedsbranding op langere termijn zijn we weinig te weten gekomen. We zien zeker een aantal positieve effecten optreden, mede als gevolg van gebiedsbranding, maar het inzicht is fragmentarisch. De belangrijkste reden daarvoor is dat er geen monitoring en evaluatie van effecten over meerdere jaren heeft plaatsgevonden. Voor de toekomst vraagt dat vooral een inspanning van opdrachtgevers.

Desondanks kunnen we terugkijkend wel wat opmerken over de effectiviteit van de brandingprocessen. Een van de effecten is dat de identiteitsverschillen tussen buurten helder en zichtbaar worden. Door de onderscheidende kenmerken van buurten te etaleren, kunnen bewoners in principe gerichte woonkeuzes maken. Bij wat voor soort buurt wil ik horen? Een veel gehoorde opmerking is echter dat de woningnood ervoor zorgt dat je niet kritisch kunt zijn over de keuze van je buurt; het is immers al moeilijk genoeg om überhaupt aan een woning te komen. Toch blijken mensen – binnen het kader van hun mogelijkheden – te kiezen voor een buurt die bij hen past.

Aansluitend hierop levert gebiedsbranding direct of indirect een bijdrage aan het ontstaan van aantrekkelijke buurten. Buurten die onderscheidend zijn en wat sfeer en uitstraling betreft verschillende groepen bewoners aanspreken.De buurt is aantrekkelijk als iemand zich thuis voelt bij de identiteit ervan. Maar de buurt is ook aantrekkelijk doordat zij verbeterd is door de uitvoering van gebiedsprogramma’s, zoals bij een herstructurering het geval is. Wel merkten we bij onze terugblik dat zich in de buurten nieuwe vraagstukken voordoen, onder ander op het gebied van zorg en armoede. Dit is onder andere in Twekkelerveld en het Nieuwe Westen het geval.

Succesvolle buurtenzijn veerkrachtige buurten, die erin slagen met veranderingen om te gaan. Ook daaraan heeft gebiedsbranding direct en indirect een bijdrage kunnen leveren, doordat de deelnemers gedurende het proces gezamenlijk een verhaal over de toekomst van de buurt maken. Zij delen hun onzekerheden over de veranderingen en de toekomst met elkaar, en in dat proces krijgen die een plek. Al eerder hebben we aangegeven dat veel deelnemers juist dit aspect van het proces hebben gewaardeerd.

Een effect van gebiedsbranding kan zijn dat bewoners met meer plezier in hun buurt wonen en beter kunnen omgaan met veranderingen die op hun buurt afkomen. Onze indruk is dat gebiedsbranding daar – nog los van praktische maatregelen – aan heeft bijgedragen. Echter, onze terugblik was te beperkt om hierover een eenduidige conclusie te trekken.

Een ander effect zou kunnen zijn dat gebiedsbranding leidt tot een stijging van de vastgoedwaarde. We hebben dit niet onderzocht, maar de praktijk leert dat een positieve profilering van een gebied een positieve invloed heeft op het imago; en een verbeterd imago heeft weer positieve invloed op de waardeontwikkeling van vastgoed.[1] Het is daarom van wezenlijk belang verbindingen te leggen tussen het gebiedsmerk en het imago.

We zijn ervan overtuigd dat gebiedsbranding kan bijdragen aan onderscheidende, aantrekkelijke en succesvolle buurten. Soms is die bijdrage direct, soms indirect. Hoe groot die bijdrage precies is, weten we niet. Het is niet gemonitord. Daarnaast is het moeilijk om aan te geven of de verbeteringen het gevolg zijn van gebiedsbranding of (mede) het gevolg van ontwikkelingen en andere interventies. Wat en hoe groot de bijdrage van gebiedsbranding is geweest (dan wel kan zijn), kan zeker ook voor toekomstige projecten, worden vastgesteld door bijzondere evaluatiemethoden of door het gebruiken van instrumenten zoals de Effectenarena.

Drie betekenissen van gebiedsbranding

Op basis van onze terugblik constateren we dat gebiedsbranding drie betekenissen heeft. In de eerste betekenis is het vooral een procesinstrument. Het gebiedsmerk is dan belangrijk om bestaande verbindingen tussen bewoners en partijen in de buurt te herijken en het ontstaan van nieuwe verbindingen te stimuleren. Vooral als er vanwege veranderingen in de buurt gevoelens van onzekerheid bestaan over de toekomst, kan gebiedsbranding helpen om daarmee om te gaan. Gebiedsbranding kan op deze manier de veerkracht van de buurt helpen vergroten.

In de tweede betekenis is gebiedsbranding een procesinstrument en inspiratiebron. Daarbij vindt er geen directe sturing plaats en is er geen gebiedsprogramma dat het gebiedsmerk ondersteunt. Partijen in de buurt vinden hun handelingsperspectief in het gebiedsmerk. Zij verbinden hun eigen belangen en perspectieven eraan en realiseren van daaruit hun activiteiten. Daarbij is het van cruciaal belang het gebiedsmerk via communicatie en marketing zichtbaar en herkenbaar te maken. Wanneer er geen grote veranderopgaven zijn, is het mogelijk (en zelfs wenselijk) gebiedsbranding op deze manier toe te passen.

Ten derde kan gebiedsbranding worden ingezet om een directe sturing te krijgen op opgaven, veranderingen en ontwikkelingen in de buurt. Gebiedsbranding is in dit geval een sturingsinstrument. In deze context is het noodzakelijk om alle stappen in het proces te doorlopen: onderzoek, gebiedsmerk, gebiedsprogramma, briefing, communicatie en marketing en brandmanagement door een ondernemend gezelschap. In het geval van herontwikkeling van een bestaande buurt, de realisatie van nieuwe buurten, of urgente opgaven voor zorg, kan een dergelijke sturing gewenst of noodzakelijk zijn.

Cover: Willem Mes

[1] Een van de schaarse studies is van Koster & Van Ommeren (2018). Zij constateren een positief effect op de waarde van vastgoed en een (tijdelijke) reductie van de verkooptijd, als gevolg van investeringen – met name renovatie en sloop/nieuwbouw – in de Vogelaarwijken in Nederland.