Opinie ‘Zuid-Limburg, je zal er maar wonen’, ‘Er gaat niets boven Groningen’, IAmsterdam. In de Nederlandse steden en regio’s wordt nog volop aan branding en marketing gedaan. Waarom eigenlijk? Aan de ene kant worden er flink wat euro’s verbrand (Zuid-Limburg reserveert voor 2013 alvast ruim 1,6 miljoen euro), maar inhoudelijk vallen er ook vraagtekens bij te plaatsen. De tijd van simpele campagnes onder het motto ‘kom naar ons want wij zijn beter dan de rest’ neemt de doelgroep toch niet meer serieus? Volgens mij is het hoog tijd om uit een ander vaatje te tappen: crowd-branding!
Als je bestuurders vraagt naar het hoe en waarom van hun campagnes, dan zullen ze – of ze nu in Amsterdam, Maastricht of Groningen zitten – altijd vertellen dat het belangrijk is om de eigen regio te promoten bij burgers en bedrijven elders. Meer bezoekers leveren meer bestedingen, arbeidsplaatsen etc. op. Andere regio’s doen het immers ook. Vanuit economisch oogpunt klinkt dat plausibel. Klinkt, want het proefschrift Citymarketing in Amsterdam waarmee Angelique Lombarts in 2011 promoveerde laat een ander beeld zien. Niet alleen kun je twijfelen aan de effectiviteit van bijvoorbeeld I Amsterdam (budget in 2011 ca 1,5 miljoen euro), maar organisatorisch is het ook onthutsend hoezeer allerlei partijen in het Amsterdamse eigenbelangen laten prevaleren boven een gezamenlijk belang.
Andere boeg
Crowd-branding kent een heel andere benadering. Bij het concept van crowd-branding zoals ik dat formuleer gaat het er om dat partijen in een (deel van een) stad of een regio gezamenlijk de schouders zetten onder de profilering van die stad of regio. Niet onder één grote vlag, zoals bijvoorbeeld bij ‘Er gaat niets boven Groningen’, maar juist onder hun eigen naam en uitingen. De gedachte er achter is dat een stad of regio meeprofiteert van events en ontwikkelingen in die stad. Om Amsterdam nog een keer als voorbeeld te nemen: de heropening van het Rijksmuseum is in dat concept veel belangrijker om goed te promoten dan je geld steken in nog meer reclameborden voor I Amsterdam. In Zuid Limburg zou bij wijze van spreken de kunstbeurs Tefaf beter extra publicitair budget moeten krijgen in plaats van de huidige algemene spotjes op Radio 1.
Overvecht als voorbeeld
Een mooi voorbeeld is de Utrechtse wijk Overvecht. Een Vogelaarwijk waarvan uit onderzoek is gebleken dat het imago slechter is dan de feitelijke situatie in de wijk. De gemeente en de betrokken corporaties namen een paar jaar geleden het initiatief voor een aanpak die je achteraf als crowd-branding kunt typeren. Onder de noemer Echt Overvecht werken inmiddels meer dan 30 kleine en grote partijen samen om actief het imago van de wijk te verbeteren. Ze doen dat door het licht te zetten op positieve ontwikkelingen en activiteiten die zij zelf ontwikkelen. Dat varieert van café Coffeemania die op het station van Overvecht activiteiten ontwikkeld tot een hardloopwedstrijd, een festival door een culturele organisatie of woningcorporatie Mitros die het nieuwe project Mariakwartier promoot. Door middel van een klein logo met een lampje is voor de goede kijker duidelijk dat de activiteiten in het kader van Echt Overvecht worden uitgevoerd. Er is een klein centraal budget beschikbaar van enkele tienduizenden euro’s om de verschillende partijen organisatorisch en publicitair van support te voorzien. Tijdens bijeenkomsten voor Echt Overvecht stemmen de verschillende partners activiteiten op elkaar af, kijken waar ze elkaar een handje kunnen helpen en worden nieuwe events bedacht.
Inmiddels is in Overvecht door Motivaction onderzoek gedaan naar de effectiviteit van de campagne in de eerste anderhalf jaar. Die wijst uit dat met name in de wijk zelf en een beetje in de stad Utrecht imagoverbetering zichtbaar is. Het echte effect zal pas later zichtbaar zijn.
Voordelen
Waarom ben ik nu zo enthousiast over crowd-branding? In de eerste plaats omdat het partijen in een stad of regio veel actiever betrekt bij imagoversterking. Die partijen mogen het op hun eigen manier en met hun eigen uitingen doen. Dat is tegelijkertijd veel geloofwaardiger bij de doelgroepen waar je je op richt. Bovendien benut je bestaande promotie-initiatieven veel beter. Ook de invulling van de campagne is niet zo top-down: partners bespreken samen op een cocreatieve manier waar zij in een bepaalde periode het accent op willen leggen. Op de werkgelegenheid bijvoorbeeld of de culturele voorzieningen. In financieel opzicht is dit veel aantrekkelijker dan de conventionele citymarketingaanpak: ook een winkeliersvereniging met een klein budget kan bijvoorbeeld binnen de eigen mogelijkheden een event bedenken dat in het thema van de crowd-branding past.
Glittertjes
Crowd-branding werkt vanuit de basis en niet vanuit een rigide merkbenadering. Maar het is zeker niet vrijblijvend. Bij de start van de campagne moet er een goede organisatorische opzet zijn en een duidelijk plan waarin de doelen en de vorm van de crowd-branding worden beschreven en vastgelegd is hoe partners bijdragen leveren. Een belangrijke kanttekening is er ook: voor ijdele politici en bestuurders leent deze aanpak zich minder goed. Er is geen groot reclamebord dat onthuld kan worden en er kan geen parmantig startschot voor tv- of radiospotjes worden gegeven. Bij crowd branding schittert niet één pareltje, maar is er een snoer van kleine en grote glittertjes. Voor wie daar overheen kan stappen ligt er een mooie kans voorhanden om de eigen stad of regio een impuls te geven!
Theo Dohle
Directeur De Wijde Blik
Cover: ‘Toeristen bij Rijksmuseum, Amsterdam’ door Alfio Finocchiaro (bron: shutterstock.com)
Door Theo Dohle
Oprichter en directeur De Wijde Blik Communicatie-advies
