Cultuur & GO #7: De creatieve kracht achter het succes van Strijp R

Het naoorlogse bedrijfsterrein Strijp R in Eindhoven is de geboortegrond van de televisie. Toen bleek dat beeldbuizen niet langer toekomst hadden, zette Philips het terrein in de etalage. Ontwikkelende belegger Amvest kocht het terrein eind 2005 en ontwikkelde een plan voor een groene en stedelijke wijk gericht op kenniswerkers, direct aansluitend bij de behoefte en profilering van Eindhoven. Maar de plek kon nog wel wat extra’s gebruiken. Met de komst van ontwerper en ondernemer Piet Hein Eek kreeg de wijk een beeldbepalend boegbeeld. Andersom hielp deze plek Eek om zijn merk en bedrijf verder uit te bouwen. Een win-win voor alle betrokken partijen.

Het proces kent vier hoofdrolspelers, elk met een eigen rol en verantwoordelijkheid. Aan het woord komen: Ralf Peeters, ontwikkelaar bij Amvest, Piet Hein Eek, ondernemer en ontwerper, Iggie Dekkers, architect en partner bij architectenbureau Eek & Dekkers en Ton de Joode, projectleider Strijp R namens de gemeente Eindhoven. Samen vertegenwoordigen zij de ‘bloedgroepen’ in het project; de markt, de creatieve sector (met ontwerpkracht) en de overheid.

Terrein te koop

Strijp R was een van de drie industrieterreinen die Philips tussen de jaren twintig en vijftig van de vorige eeuw in het stadsdeel Strijp ontwikkelde. Het was gericht op de productie van onderdelen voor de televisie, decennialang een van Philips’ paradepaardjes. Daar kwam eind vorige eeuw de klad in.

Ralf Peeters, ontwikkelaar bij Amvest: “Eind 2005 schreef Philips een tender uit voor het terrein van Strijp R. 25 partijen deden een bod en Amvest kwam, puur op prijs, als winnaar uit de bus. We kochten een terrein waar Philips nog een aantal jaar huurder zou zijn. De gemeente had in het voortraject laten doorschemeren dat in de toekomst woningbouw mogelijk zou kunnen zijn en op basis daarvan brachten wij een bod uit. In de jaren dat Philips op deze locatie nog operationeel zou zijn, zouden wij een plan voor een woonwijk ontwikkelen. Maar een half jaar na aankoop ging totaal onverwachts LG Philips failliet, waarmee het terrein plotseling geen huurder meer had. Strijp R ging zo van de een op de andere dag van volopdraaiend bedrijfsterrein naar niets.”

Hiermee kreeg Amvest te maken met alle problematiek die hoort bij een verlaten bedrijfsterrein. Toch nam Amvest wel de tijd om het gehele planproces te doorlopen. Zo werden alle panden beoordeeld op hun bouw- en cultuurhistorische waarde. Ook trok de ontwikkelaar, samen met de gemeente Eindhoven, woningcorporatie Woonbedrijf en verschillende wijk- en bewonersverenigingen, de stad in met de vraag waar precies behoefte aan was.

Positionering en concept

Eindhoven profileerde zich in 2007 net met ‘Techniek, Design en Kennis’. De stad wilde met een goed vestigingsklimaat en voldoende voorzieningen de kenniswerkers uit binnen-en buitenland aantrekken. Strijp R kon in deze behoefte voorzien.

Peeters: “We wisten dat we iets wilden ontwikkelen voor kenniswerkers, want die woonden op dat moment vaak buiten de stad. We hebben dus eerst de doelgroep bepaald en de positionering uitgewerkt (‘Strijp R, home for inventive people’) en daarna pas een stedenbouwkundig plan gemaakt. Kernwoorden waren groen, park en verbinding met de omliggende wijk, met ook ruimte voor aanvullende functies zoals horeca. We hebben hiervoor in de stad ideeën en meningen opgehaald en liepen daarmee behoorlijk voorop. In 2007 was participatie veel minder ver ontwikkeld dan nu. Nu is het gewoon, dat was het toen zeker niet. Zo’n traject kost weliswaar tijd en geld, maar dat verdien je later terug. We hebben nul bezwaren ontvangen op de plannen. Ook hielp het ons in ons gesprek met de gemeente, want wij konden aantonen waar behoefte aan was vanuit de stad. En bij tegenwind hadden wij een heel helder kompas om koers te houden. We hebben aan de voorkant goed onderzocht wat zou werken waardoor we minder vatbaar waren voor twijfel en verandering als het even tegen zat.”

Ton de Joode, projectmanager namens gemeente Eindhoven: “Amvest had bepaald dat zij een woonwijk wilden maken voor de internationale kenniswerkers en hun gezinnen. Dat betekende ‘huisje-boompje-beestje,’ maar wel met een stedelijke uitstraling. En in een moeilijk te ontwikkelen gebied, want het was een industriële locatie, waar milieuaspecten het grootste struikelblok vormden. Idee en concept waren sterk, maar het gebied had nog wat meer nodig. Dat wist Amvest ook. Met Piet Hein Eek kreeg het gebied een heel sterke drager. Piet is een heel ambitieuze ondernemer. Eigenlijk wilde ik hem voor Strijp S, maar omdat Piet daar geen geschikt gebouw vond voor zijn bedrijfsproces, is hij uiteindelijk op Strijp R geland.”

Werkplaats als concept

Het uitgangspunt van ontwerper en ondernemer Piet Hein Eek is om te creëren met wat al beschikbaar is, met respect voor materiaal, techniek en ambacht. Eek: “Het gaat voor mij om een totaalbeleving. Mensen deelgenoot laten zijn van ons maakproces. De werkplaats is het hart van het gebouw en de rest is daaromheen gebouwd. Ons gehele maakproces is op deze locatie zichtbaar. Een bezoek aan deze plek is een verzameling van indrukken. Ik wil unieke ervaringen creëren, iets bieden wat nergens anders is. Het is mijn levenswerk. Pas als ik doodga, dan is het klaar.”

Voordat Eek naar Strijp R verhuisde, zat zijn werkplaats in Geldrop. Eek: “Toen we begonnen, hadden we veel fans, maar nog weinig kopers. Dat is langzaam veranderd naar een brede acceptatie van het merk en een goed verkopende collectie. Daarom ging ik op zoek naar een zichtbaarder plek, die ik meer kon openstellen voor onze klanten. Rond 2009 ging ik op zoek in Eindhoven. De hele ontwikkeling rondom Strijp S was toen nog maar net gestart. De gemeente wilde me eigenlijk in Strijp S hebben, maar de gebouwen daar waren niet geschikt en ook veel duurder. Toen wezen ze me op het RK-gebouw op Strijp R. Dat gebouw had een perfecte plattegrond en was, gezien de staat, goedkoper. Hier kon ik helemaal mijn eigen ding van maken.’’

Peeters: “De vraag kwam vanuit Piet zelf. Hij was op zoek naar een plek voor een toonzaal én een werkplaats. We hebben ons toen wel de vraag gesteld of hij bij onze positionering en concept paste. En of de functies die hij voor ogen had ook bij ons gebied pasten. Het antwoord daarop was ‘ja’. Piet was de eerste in het gebied en heeft een duidelijke stempel op het gebied gedrukt. Inmiddels heeft Piet verschillende gebouwen aangekocht en ontwikkeld. Zijn plek is uitgegroeid tot een fantastisch icoon voor het gebied én de stad.”

Kosten en baten

Om de aankoop en transformatie van het RK-gebouw te financieren, heeft Eek verschillende commerciële functies toegevoegd. Eek: “Ik kon de panden aankopen op basis van mijn merknaam, reputatie, bewezen businessmodel op een andere locatie en een globaal concept van een werkplaats, showroom, winkel en – in eerste instantie – een lunchroom. Want ik wilde de klanten die van ver kwamen een broodje kunnen geven. Amvest had echter de nadrukkelijke wens een restaurant aan de voorkant te plaatsen. En zo werd ik restauranteigenaar. Het succes van de plek leidde vervolgens tot het starten van een hotel, zodat mensen ook konden blijven slapen.”

De Werkplaats (RF) is aangekocht en getransformeerd met geld van onder andere Triodos. Eek ontwikkelde een magazine dat dienstdeed als voorstel aan geldschieters. Naast verhalen en beelden bevatte het magazine ook een sluitende businesscase en een risicoanalyse.

Eek: “Ik noem dit weleens de goedkoopste ontwikkeling van Nederland. Ik kocht het gebouw voor drie miljoen euro. In principe betaalde ik de grondprijs en sanering. Volgens Amvest was het een koopje. We zijn vervolgens zelf gaan transformeren. Mijn eigen personeel, met name meubelmakers, heb ik ingezet om met sloopmateriaal van andere gebouwen de werkplaats op te knappen.”

Peeters: “Het pand dat Piet betrok, was eigenlijk te groot voor wat hij initieel van plan was. Zijn verhuizing naar deze plek heeft Piet ook geholpen om zijn merk verder uit te bouwen. Hij is in de locatie gegroeid. De samenwerking leverde alle partijen winst op.”

In het begin hanteerde Eek naar eigen zeggen een begroting die gebaseerd was op het aantal verkochte afvaltafels, zijn trademark. Eek: “De afvaltafels waren mijn rekeneenheid. Het doel was elke week één afvaltafel meer te verkopen dan voorheen. Als we daarin zouden slagen, kwam de begroting rond. Dát is ons niet gelukt, maar de verhuizing naar dit gebied heeft veel andere zaken opgeleverd. Een grote reclamecampagne voor een commercieel merk bijvoorbeeld en enorme artikelen in internationale media. De gaten op de begroting werden zo dus op een andere manier gevuld. We hebben gezorgd voor een enorme waardevermeerdering voor de gehele wijk. Voor Amvest was dat een goede deal, maar voor mijn eigen onderneming zeker ook.”

Aan het businessmodel van Eek worden ook nu nog regelmatig inkomstenbronnen toegevoegd. Na restaurant en hotel volgen op dit moment extra studio’s voor huurders. Dat zorgt voor een extra stabiele inkomstenstroom.

Placemaker Piet

Eek: “Amvest haalden mij als placemaker naar het gebied. Ik vestigde me destijds midden in een zandvlakte. Veel gebouwen moesten nog gesloopt worden. Hiermee kon ik eisen stellen. Voor mij was koop een absolute voorwaarde. Ik wilde het pand dat ik zou betrekken kunnen kopen, want alleen op die manier zou ik kunnen meeprofiteren van de waardevermeerdering. Dit was een van de eerste plekken in Nederland waar wonen en werken op deze manier gecombineerd zou worden. Dat was een behoorlijk risico, maar Amvest zag ook de enorme potentie van het design-verhaal om het gebied te laden. Het moest een bijzondere plek worden, met meer dan wonen alleen.”

Peeters: “In het begin zaten we wel met een bestemmingsvraagstuk. Wij wilden een woonwijk bouwen en Piet had – kort door de bocht – een timmerfabriek. Zijn concept was gecentreerd rond zijn werkplaats. Dat zou hinder kunnen opleveren. Dus hoe pas je dat dan toch in een woonwijk in? Hier heeft de gemeente enorm met ons meegedacht. En we hadden allemaal de overtuiging dat we dit mogelijk gingen maken.”

De Joode: “De beleidsregels waren lastig; een werkplaats midden in een woonwijk, dat was nog niet eerder vertoond. Daarom werd dit een ‘speeltuin voor innovatie’. Zo werd in de koopcontracten vastgelegd dat kopers zich bewust waren van het feit dat zij een werkplaats als buur hadden. Alhoewel het moeilijk meetbaar is, is iedereen ervan overtuigd dat het succes van de verkoop en verhuur van de woningen op Strijp R voor een groot deel te danken is aan de placemaking door Eek.”