Data vertellen (veel over) wat de klant wil

Verslag Deelsessie A - Praktijkcongres 2016

Juriaan Hoefnagel van projectontwikkelaar SYNCHROON beet het spits af tijdens de sessie over klantgedrag en woningaanbod. De manager E-Business vertelde hoe SYNCHROON nieuwe technieken toepast om de klant beter te leren kennen. “We zien tegenwoordig dat de website steeds strategischer wordt ingezet.” Hij gaf als voorbeeld De Deeltuin in Utrecht, een project met ongeveer 50 nieuwbouw eengezinswoningen. Speciaal voor dit project werd een website opgezet om mensen te attenderen op dit concept en vervolgens te onderzoeken of mensen geïnteresseerd waren. Daarnaast is de website ook bedoeld om de mensen die de site bezoeken te bevragen. De input kon worden gebruikt voor de optimalisatie van het project. SYNCHROON benoemde vier doelgroepen voor De Deeltuin: stellen zonder kinderen (starters), Dinkies (tweeverdieners zonder kinderen), gezinnen met jonge kinderen en gezinnen met oudere kinderen. “We keken in welke mate die doelgroepen interesse hebben in ons plan. We zagen dat gezinnen met jonge kinderen veruit de meeste interesse hadden en stellen zonder kinderen het minst”, vertelt Juriaan Hoefnagel. Hij noemt dit waardevolle informatie voor het vervolgtraject. Belangrijk punt was vervolgens om die klant (online) beter te leren kennen om nog beter in te kunnen spelen op de wensen van (mogelijke) kopers. Was er interesse voor drie, vier of vijf woonlagen? Hechten ze belang aan een speelplaats voor kinderen? Een plek met zitplekken, picknicktafels en gezamenlijke bbq’s? Is energiezuinigheid van de nieuwe woning het belangrijkst voor ze? “Dit alles gaf ons meer inzicht in waar we staan met dit project.”

Hoe krijg je het als projectontwikkelaar voor elkaar dat geïnteresseerden zich digitaal bekend maken, was een vraag uit de zaal. Dat gebeurt via online advertising, social media en de zoekmachine van google. “Bij online advertising kunnen we zodra een persoon op een advertentie klikt die persoon volgen. Zo zien we welke activiteiten het beste renderen.”

Appelkruimelvlaai

Big Data een big deal? Christiaan Tuyl, datamarketeer bij Blauwhoed ging in zijn toelichting in op het belang van kennis. “Big Data geeft je meer kennis en stelt je in staat om kwalitatief beter te kijken naar gegevens.” Projectontwikkelaars weten dankzij het gebruik van data veel meer over de klant: profiel, hoe lang de hypotheek nog loopt, woonwensen, eventueel restwaarde van de huidige woning en de levensfase en de levensstijl van consumenten. De beschikking hebben over al deze gegevens is één, belangrijker nog is het analyseren van die data. “Data is geen rocket science”, zei de data marketeer van Blauwhoed tijdens zijn presentatie. “Belangrijk is het stuk analyse. Het verhaal achter de cijfers en daarvoor moeten bedrijven iemand in huis hebben die bedreven is met Big Data, om de cijfers te kunnen analyseren.”

Eerder tijdens de presentatie kwam Christiaan Tuyl (“ik kom uit het zuiden van het land”) met een praktijkvoorbeeld. “Wat is de meest favoriete vlaai?”, was de vraag die hij stelde aan de zaal. Hij haalde dit voorbeeld aan om duidelijk te maken dat de appelkruimelvlaai favoriet is, maar dat deze variant ook de tweede keus is van veel consumenten. “Als gezin moet je een compromis sluiten.”
De voorkeur van consumenten pakt heel anders uit als er vlaaien met meerdere smaken of kleine vlaaitjes op de markt worden gebracht. Dit principe gaat ook op bij andere keuzes die consumenten maken. “We moeten beter naar mensen kijken”, was dan ook de opmerking die hij maakte. “Voorheen wisten we enkel de vraag. Tegenwoordig weten we veel meer.”

Blauwhoed maakt onder andere gebruik van cijfers van het CBS en softwarebedrijf Obi4Wan (sociale data) om meer inzicht te krijgen in wat de klant wil en het ontwaren van trends die te maken hebben met projectontwikkeling en de keuze waar mensen willen wonen.

Voorspellingsmodel

Klantgedrag en woningaanbod: een andere kijk op data, begon Erik van der Wal, senior E-Business Manager bij BPD Gebiedsontwikkeling zijn presentatie. De derde spreker tijdens deze parallelsessie vertelde dat BPD in 2014 op zoek ging naar een methode om een relatie te leggen tussen woningverkopen en leads. De vraag was: is er een oorzakelijk verband tussen het aantal zoekopdrachten ‘woning kopen’ in Google en de daadwerkelijke verkopen die jaarlijks in Nederland plaatsvinden. En zo ja, kan BPD dan voorspellen hoe de woningmarkt in Nederland zich gaat ontwikkelen qua aantallen transacties. Dat oorzakelijk verband bleek er te zijn. “Maar wat vertelt ons dat nu echt?”, hield Van der Wal de deelnemers aan de sessie voor. Hij liet zien dat met behulp van een voorspelmodel de interesse van kopers van nieuwbouwwoningen bij vier projecten (Park Luistruik, Oldeveste, Stadhouderspark en Nuenen-West) vooraf helemaal juist werd berekend. Er was onder andere gekeken naar het aantal mensen dat een brochure had gedownload. Als er niet al te gekke dingen gebeuren is het volgens Erik van der Wal goed te voorspellen hoeveel leads je nodig hebt om te komen tot een optie op een woning en de volgende stap: verkoop van een woning.

Hij vertelde ook dat de website van BPD veel wordt bezocht: ongeveer 300 duizend websitebezoekers per maand. De belangrijkste pijlers voor de online strategie van BPD zijn: Marketing Automation – Klant Contact Strategie BPD, Customer feedbackloop, 360 graden klantbeeld in BPD Connect, Customer engagement data in Google Analytics en heel recent de Woonquiz (om nog beter te weten wat de klant wil). Geïnteresseerden krijgen ook enquêtes voorgelegd over bijvoorbeeld de prijsstelling nieuwbouwwoningen bij een bepaald project. Een voorbeeldvraag: “Je hebt de  definitieve prijzen gezien. Wat vond je van de prijzen.” Zo kan BPD gerichter proposities ontwikkelen, volgens de E-Business Manager. Het idee achter de online strategie is simpel: “Als klanten klaar zijn om te kopen, willen wij klaar zijn om te leveren.”

Gespreksleider tijdens deze sessie was Roger Kersten, Partner Akro Consult

Beeld: Jean van Lingen