De huurder is ook een mens

Ymere start met klantsegmentatie op basis belevingswerelden

Gemeenten en woningcorporaties zijn gewend te communiceren met slechts één doelgroep: de gemeente met ‘de burger’ en de corporatie met ‘de huurder’. In een gunstig geval wordt een onderscheid gemaakt naar leeftijd, inkomen, gezinssamenstelling of geografische spreiding. Deze onderverdelingen zijn behulpzaam, maar zeggen heel weinig over het karakter, de voorkeuren, angsten en waarden van deze mensen. Kennis die juist heel bruikbaar is bij het aanbieden van een passend product, het aangaan van een succesvolle dialoog met burgers of huurders en effectief is waar het gaat om op de doelgroep toegesneden communicatie(campagnes). De inzet van participatie en communicatie en de resultaten die het oplevert, zijn in belangrijke mate afhankelijk van de belevingswereld van de doelgroep(en), zo is onze ervaring. Niet verrassend als je bedenkt dat de kennis van belevingswerelden in andere vakgebieden al jarenlang gebruikt wordt én met succes.

Welzijn van de huurders

Het onderzoeksbureau Marketresponse/SmartAgent bracht de belevingswerelden voor Ymere in kaart. Op basis van eigen onderzoeken en het gebruik van Data Intelligence-systemen, kan door middel van datafusie de verdelingen van de belevingswerelden per gebied worden weergeven. Door dit te combineren met de databestanden van Ymere is een specifiek beeld ontstaan van de verdeling van de belevingswerelden van de Ymere-huurders. Er zijn zo kaarten gemaakt waarin per wijk of per complex getoond wordt welke belevingswerelden in welke percentages waar wonen. Deze gegevens zijn via een intranet beschikbaar voor alle medewerkers van Ymere.

Ymere gaat daadwerkelijk met deze gegevens aan de slag omdat het direct bijdraagt aan de primaire doelstelling van de corporatie. Ymere vindt namelijk haar bestaansrecht in het aanbieden van goede betaalbare woningen op maat voor de lagere inkomensgroepen waarmee het bijdraagt aan het welzijn van die groep. En door middel van klantsegmentatie wordt in beeld gebracht wat van invloed is op dit welzijn. Wat is van waarde voor de verschillende belevingswerelden? Welke verschillende waarden worden toegekend aan: de woning, de buurt, de openbare ruimte, dienstverlening, burencontact etc. ? Om antwoord op deze vragen te krijgen is het dus de kunst om in de praktijk een goede koppeling tussen de klassieke klantkenmerken (huishoudsamenstelling, leeftijd, inkomen, etc) en moderne klantwaarden te maken.

De huurder en zijn belevingswereld

Met de ontwikkeling van het BSR-model (Brand Strategy Research-model) is een manier gevonden om verschillende wijzen van denken van mensen te onderscheiden. Het onderscheid wordt gemaakt op basis van de psychologische behoeften die bij mensen centraal staan. De vier groepen, aangegeven met de kleuren rood, geel, blauw en groen, noemen we belevingswerelden.

Klik voor groot

In iedere belevingswereld staan essentiële andere behoeften centraal (vitaliteit, controle, bescherming of harmonie), waardoor mensen op een andere manier naar de wereld kijken, andere keuzen maken en op een andere manier aangesproken willen worden. De groepen onderscheiden zich van elkaar op twee dimensies. De horizontale as maakt een onderscheid tussen een gerichtheid op de groep (bijvoorbeeld familie of vrienden) of op de eigen persoon. De verticale as maakt onderscheid tussen mensen die gemakkelijk hun emoties tonen en contact maken en mensen die juist hun emoties onderdrukken en minder snel contact maken. Een individu hoort zelden voor 100% tot een van deze belevingswerelden, vaak heeft iemand trekken van meerdere werelden. Wel is het zo dat één belevingswereld doorgaans het meeste van toepassing is op een persoon. Iedereen heeft één dominante kleur. De belevingswereld van mensen is van invloed op een groot aantal voorkeuren en houdingen, van een voorkeur voor woonwijken en vakantieoorden tot de houding ten aanzien van de overheid.

Geen nieuwe waarheid

De indeling in belevingswerelden is geen doel op zich en de toepassing van belevingswerelden in de dagelijkse praktijk is echter geen nieuwe waarheid. Het is een afwegingskader dat je helpt voor ogen te houden voor wie je nu daadwerkelijk aan de slag bent. Mensen die behoren tot de gele belevingswereld hebben andere wensen ten aanzien van hun woonomgeving dan mensen uit de blauwe belevingswereld. Maar reageren ook anders op instanties en organisaties, worden aangesproken door een andere boodschap en kijken op een andere manier tegen vernieuwing aan. Bureau Buhrs ontwikkelde in samenwerking met MarketResponse/SmartAgent enkele jaren geleden De burger is ook een mens, een methodiek voor burgerparticipatie en communicatie op basis van belevingswerelden. Afgelopen jaar presenteerden de bureaus ook de gezamenlijke methodieken Beter Buiten en Winkelgebieden: Uit de brand, into branding.

Er zijn ook diverse andere klantsegmentatiemodellen die niet per definitie beter of slechter zijn. Het succes van het BSR-model schuilt echter in de eenvoud ervan; vier groepen die simpel van elkaar te onderscheiden zijn op basis van twee psychologische assen. Dat maakt dat het BSR-model krachtig en hanteerbaar blijft. Toch is het besluit van Ymere om het BSR-model en de belevingswerelden door te voeren in het gehele bedrijf een gedurfde. Van baliemedewerkers tot de marketingadviseurs. Van de onderhoudsmonteur tot de projectontwikkelaar. Iedereen gaat te maken krijgen met de belevingswerelden die speciaal voor Ymere in kaart zijn bracht.

Implementatie belevingswerelden

Bureau Buhrs is gevraagd mede vorm te geven aan de implementatie van de klantsegmentatie binnen Ymere. Daarvoor ontwikkelde het bureau iconen die binnen de woningcorporatie voor de herkenbaarheid van de verschillende belevingswerelden moet leiden. Ook hebben we de vier werelden namen gegeven: de ambitieuze woner, de eigenzinnige woner, de gezellige woner en de geborgen woner. Er is daarbij voor gekozen de iconen tot in essentie terug te brengen. Voor de medewerkers van Ymere was 2014 het jaar van de eerste kennismaking met de belevingswerelden. De eerste stap was een kick-off met een groep ambassadeurs. Voor iedere afdeling is een ambassadeur aangewezen. Bureau Buhrs ontwierp daarna met elk van deze ambassadeurs een op maat gemaakt trainingsprogramma waarbij - naast de basiskennis van de BSR-methodiek en belevingswerelden – op deze afdelingen afgestemde modules en eigen cases van Ymere-projecten op de agenda stonden. Elk trainingstraject startte met bewustwording door werknemers zelf een test van MarketResponse/SmartAgent in te laten vullen. Zich eenmaal bewust van hun eigen belevingswereld en die van hun naaste collega’s zorgt voor herkenbaarheid, die hard nodig is om de kennis van belevingswerelden in de praktijk toe te passen.

Inmiddels zijn de gebiedsregisseurs en –consulenten, alle medewerkers van Investeren & Ontwikkelen, accountmanagers nieuwbouw, marketingmedewerkers van Verhuur en Verkoop en de afdeling Communicatie getraind. Bij de gebiedsregisseurs en –consulenten lag de nadruk voornamelijk op participatie en communicatie met (toekomstige) bewoners: hoe spreek je ze aan, wat voor soort informatiebijeenkomsten past het best bij welke belevingswereld, hoe kunnen houdingen voorspeld worden bij klankbordgroepen en hoe buig je die dan om. Terwijl bij de ontwikkelaars en marketeers de commerciële toepasbaarheid veel meer de aandacht kreeg; hoe willen de verschillende belevingswerelden het liefst wonen en hoe stem je je marketing af op de wensen en waarden van de verschillende doelgroepen. Gedurende het jaar zijn door getrainde medewerkers de eerste resultaten geboekt en gedeeld, van een hele gebiedsherpositionering in Almere tot een succesvol bewonersoverleg over een kapotte lift, die voor heel Ymere de extra motivatie betekenen om stevig door te gaan.

In 2015 wordt de brug naar de gehele organisatie geslagen en ook de rest van de medewerkers getraind. Na de eerste kennismaking via trainingen volgt een niet te onderschatten traject van jaren om de kennis van de belevingswerelden bij iedereen daadwerkelijk tussen de oren en in de vingers te krijgen. Naast snappen waarom Ymere aan de slag gaat met klantsegmentatie en de belevingswerelden echt goed te leren kennen, zal ook door iedereen de vertaalslag naar de dagelijkse praktijk moeten worden gemaakt. Voor gebiedsontwikkelaars betekent dit je echt inleven in de doelgroep en de ontwikkeling daadwerkelijk afstemmen op hun wensen. Voor de onderhoudsmonteur biedt kennis van de belevingswerelden handvatten in zijn omgang met bewoners. En de communicatieadviseur kan effectiever met zijn doelgroep communiceren door communicatiemiddelen, tone-of-voice, look & feel en de boodschap af te stemmen op de belevingswerelden. Uiteindelijk leidt deze inspanning tot een kwaliteitsverbetering voor de hele organisatie en hopelijk tot meer tevreden huurders. Er is veel belangstelling voor de aanpak van Ymere. Verwachting is dan ook dat vele corporaties zullen volgen. Niet in de laatste plaats omdat een op de klant afgestemde corporatie zeer goed zal doen aan het overbruggen van de kloof die tussen klant en corporaties is ontstaan.