De klant kan het niet zelf

Dat vind ik een zeer mager antwoord op de uitdagingen die de recessie ons heeft gebracht. Dat er iets mis was met het ontwikkelvak en dat het echt anders moet , is ons wel duidelijk geworden, maar zo langzamerhand begint het op een collectief minderwaardigheidscomplex te lijken. We mogen alleen nog maar faciliteren en de klant weet het toch het beste. Deze houding kom je zelden bij andere bedrijfstakken tegen. Ik vind dit thema terug bij bouwers, ontwikkelaars, overheden en zelfs architecten. Als zelfverzekerde architecten het ook niet meer weten, zijn we verloren. Deze houding gaat ons niet helpen uit de bouwmalaise te komen.

Ik ben een kind van de stadsvernieuwingspraktijk van de jaren zeventig. Toen hadden we het ook over ‘bouwen voor de buurt’ en was inspraak van de buurtbewoners het alles zaligmakende principe. Daar is, als ik de projecten uit die periode bekijk, ook niet echt veel goeds uit gekomen. Het is natuurlijk prima dat we buurten niet platgewalst hebben en respect zijn gaan tonen voor de bestaande stedelijke en sociale structuur, maar het uiteindelijke resultaat is mager. De Trespa-gevels en ‘menselijke maat’-architectuur heeft de tands des tijds over het algemeen niet doorstaan. Inspraak van de bewoners is sindsdien geïnstitutionaliseerd en een onlosmakelijk goedmakertje in elk bestemmings- en bouwproces geworden en is op zich zelf geen garantie voor een beter resultaat. Het is dus maar de vraag of ‘ u vraagt en wij draaien’ een zinvolle aanpak is.

Bijzondere architectuur of stedenbouw komt zelden voort uit een dociele houding. Er is grote waardering voor jaren dertig-architectuur, maar dat komt voort een centralistisch aangestuurd proces, dictatoriaal opgelegd door stadsarchitecten zoals Witteveen in Rotterdam en Berlage in Amsterdam. Wat willen we nu. Bescheidenheid over je eigen rol is een terechte houding in deze tijd, maar het leidt niet tot betere resultaten als we ons reduceren tot brave uitvoerders.

Het is tijd voor een overdenking over onze rol en op voorhand mijn excuses, ik wil daar juist niet bescheiden over zijn. Een projectontwikkelaar is in mijn ogen opdrachtgever van een product voor een nog onbekende klant. Die rol vergt wel even wat denkwerk voordat de klant aan tafel komt. Van daaruit sturen we het maakproces aan en geven opdracht aan architect en aannemer voor de vormgeving en de levering.

We bedenken woningen, kantoren, winkelcentra en bedrijfsgebouwen waarvan we het vermoeden hebben dat er vraag naar is, zonder dat we de klant precies kennen. Dat is een essentieel kenmerk van massaproductie in de industriële en postindustriële economie. Dit principe zal de komende jaren ongewijzigd blijven, eerder steeds belangrijker worden vanwege een toenemende onzekerheid over de afzet bij een stabiliserende of zelfs krimpende vraag. Alleen de slim uitgedachte producten zullen nog afzet vinden en dat ontwikkelen is een vak apart. De vraag is overigens of we dat ooit geleerd laat staan toegepast hebben.

Naar het bedenken van het product ging in het verleden weinig aandacht, aangezien we lange tijd met een schaarste in vastgoed te maken hadden. Alles wat er werd geproduceerd, werd afgenomen. De mening van de klant was daarbij niet zo relevant. Merkwaardig genoeg was de klant eigenlijk best tevreden. De woonsatisfactie, ook in nieuwbouwprojecten, in Nederland was groot. Zo erg was het ook weer niet blijkbaar.

In het ontwikkelvak was in de afgelopen decennia sprake van een steeds verdere verschuiving van productontwikkeling naar procesmanagement. Het leveren van het product was de grootste uitdaging, niet de afzet. De time-to-market stond onder druk door de steeds grotere complexiteit van projecten. Dus we moesten steeds beter worden in procesmanagement. Het merendeel van de nu werkloze groep vastgoedontwikkelaars ziet zichzelf als procesjockeys. Dat hebben ze prima onder de knie, maar die aandacht op dat projectmanagement heeft ons niet geholpen in de profilering van het vak.

Het is nu tijd productontwikkeling en marketing op de agenda te plaatsen. Hoe bedenk je een product dat aansluit op de wensen van de huidige maatschappij en hoe creëer je een product dat meer is dan de optelling van de functies, die als straat, als kantoor of winkelcentrum een goede kans maakt optimaal te functioneren? Het gaat dus niet alleen over het fysieke stenen stapelen, maar het volledige pakket aan omgeving, diensten, brandscaping en functionaliteiten die het product aantrekkelijk maken.

Dat is de essentie van ons vak en uit ervaring weet ik dat de klant dat allemaal niet kan bedenken. Dat is echt te veel gevraagd. Dat is de eeuwenoude logica van specialisatie. Op zijn tijd zelf een brood bakken is hartstikke leuk, maar het valt niet mee de kwaliteit, de snelheid en de prijs van de professional te evenaren. Laat dat aan de warme bakker over. Een bedrijf of een consument loopt misschien eens in de 10 jaar tegen de vraag van nieuwe huisvesting aan en moet door een steile leercurve heen. Om dat allemaal zelf te gaan bedenken is erg inefficiënt en improductief. Dan is het wel prettig als je kan kiezen uit een passend en verleidelijk aanbod van professionals.

Dat vraagt van ons kennis van de eisen en wensen uit deze tijd. Het is een kwestie van slim ontwikkelen en aanbieden. Dat je daarbij een interactie met potentiële klanten hebt om het product nog beter te maken, daar ben ik onmiddellijk voor. Het ‘testen;’ van een product is standaard bij fabrikanten van consumentenproducten en is een serieus proces van meten, aanpassen, opnieuw testen en nog eens aanpassen. En dat hebben we eigenlijk nooit gedaan. Maar het begint bij een productpropositie en die moet van ons komen.

Ik moest dit weekend studenten begeleiden vanwege de Week van het Lege Gebouw, een, overigens zeer gemotiveerde, groep zag als oplossing voor de betreffende studieobject het in kavels aan de lokale bevolking aan te bieden, volledig flexibel en functievrij; wonen naast werken, bedrijvigheid en winkels. Toen heb ik ze uitgelegd dat het voor het succes van het concept en de toekomstige waarde van het gebouw niet onbelangrijk was dat de functies elkaar ondersteunen. Dat er een gebruiksdynamiek op gang gebracht moest worden en dat sommige functies elkaar daarbij in de weg gingen zitten. Kortom het idee van kavels was prima, maar er moesten wel verstandige keuzes gemaakt worden. Vol ongeloof staarde ze me aan en tegelijk bloeide de verwachting op dat je als ontwikkelaar en architect wel degelijk een inbreng had. Ze hebben me uitvoerig bedankt en gingen daarna naar huis met het idee dat projectontwikkeling eerder een creatief dan een faciliterend vak is. Goede besteding van mijn vrije tijd.