De leefstijlbenadering in de praktijk: een betoog voor een nieuwe koers

Wie werkt bij of samenwerkt met een overheidsinstantie of woningbouwcorporatie is bij uitdagingen in gebiedsontwikkeling waarschijnlijk weleens in aanraking gekomen met de ‘leefstijl­benadering’. Het gaat hierbij om een aanpak waarbij de strategie voor een gebiedsontwikkeling en de daarbij behorende interventies en communicatie worden aangepast op de leefstijlprofielen van bewoners van bepaalde wijken, straten of gebouwen. Ook wij, sociale wetenschappers die samenwerken met de beleidspraktijk, komen deze aanpak regelmatig tegen. De toepassing van de leefstijlenbenadering voor sociaal-maatschappelijke complexe vraagstukken baart ons echter zorgen. In dit artikel bespreken we de haken en ogen van de leefstijlenbenadering voor complexe maatschappelijke vraagstukken en reiken ook suggesties aan voor een alternatieve koers.

Mensen in hokjes

Het begrip ‘leefstijl’ als een verzameling van kenmerken passend bij een persoon en diens voorkeuren, ontstond in de jaren 20 van de vorige eeuw. Het begrip kent vele definities en evolueert met de tijd, maar altijd staan patronen in gedrag, preferenties en culturele voorkeuren centraal. De leefstijlen-benadering bouwt voort op het idee dat alleen traditionele sociaaleconomische kenmerken (zoals inkomen of opleidingsniveau) onvoldoende inzicht geven in de daadwerkelijke voorkeuren van mensen. Om passend beleid te maken is meer informatie nodig. Om die reden zijn er leefstijlmodellen ontwikkeld die mensen in een aantal hokjes plaatsen om zo grip te krijgen op wat hen drijft, aanspreekt, en beweegt.

Verschillende bedrijven bieden inmiddels leefstijlmodellen aan om beleid te ontwerpen of participatie vorm te geven. Zo zijn er bijvoorbeeld de Citisens Betrokkenheidsprofielen, waarin acht leefstijlen elk een eigen participatievoorkeur en vertrouwensniveau in de overheid hebben. Ook kennen we het Motivaction Vijf Tinten Groener-model, waarin inwoners in vijf ‘duurzaamheidsgroepen’ worden onderverdeeld op basis van ‘status’ en ‘waarden’. Een derde leefstijlenmodel dat populair is in beleidsland is het Brand Strategy Research Model (BSR-model) van het bedrijf MarketResponse (voorheen SmartAgent). Een model dat, zoals al verpakt in de naam, ontwikkeld is voor marketingdoeleinden. Het BSR-model wist het aantal menstypen terug te dringen tot vier leefstijlen met elk hun eigen “geheel aan behoeften en motivaties die richting geven aan het handelen”, ofwel hun eigen belevingswerelden.

Twijfelachtige aanpak

Hoewel het BSR-model initieel voornamelijk gebruikt werd om in marketingstrategieën rekening te houden met de waarden en normatieve voorkeuren van mensen, worden leefstijlbenaderingen inmiddels steeds vaker toegepast door gemeenten en woningbouwcorporaties. Dat gebeurt onder andere in projecten die te maken hebben met gebiedsontwikkeling en de energietransitie. Deze inzet van leefstijlsegmentatie door publieke organisaties voor dit soort complexe vraagstukken is in onze optiek problematisch. Dit zit hem zowel in de toepassing van de modellen als de wetenschappelijke onderbouwing. Omdat we in ons werkveld het BSR-model het meest zijn tegengekomen, nemen we dit leefstijlenmodel als voorbeeld.

Het eerste punt dat we willen bespreken, is dat bij het BSR leefstijlen-model mensen in hokjes worden verdeeld op basis van niet navolgbare kwantitatieve data, zonder rekening te houden met individuele complexiteit. De profielen zijn gebaseerd op twee assen: ego versus groepsgericht en extravert versus introvert. Ze worden aangeduid met de vier kleuren: rood, blauw, groen en geel. Het rode profiel is avontuurlijk en heeft vrijheid en flexibiliteit hoog in het vaandel staan. Geel houdt van harmonie en vindt een sociaal leven belangrijk. Blauw hecht veel waarde aan controle en is ambitieus, terwijl groen van veiligheid en geborgenheid houdt. Hoewel ieder persoon eigenschappen heeft van verschillende kleuren, krijgt een individu uiteindelijk slechts één kleur toebedeeld. Hoe deze indeling gemaakt wordt? Dat wordt niet volledig duidelijk.

Te beperkt blikveld

Hoewel op de website van MarketResponse te vinden is dat leefstijlen gebaseerd zijn op psychografische (indelingen gemaakt op psychologische kenmerken) en sociaal-demografische segmentatie, is de verantwoording van de data waarmee de indeling in types van dit ‘wetenschappelijke model’ tot stand komen niet terug te vinden. Wel is op de website een leefstijlentest te vinden, waarin iedereen op basis van tegeltjeswijsheden kan ontdekken welke kleur het beste past. Maar de wereld onderverdelen in slechts een paar menstypen is te beperkt. Onderzoek laat zien dat de voorspellende waarde van leefstijlen al beperkt is op individueel niveau, laat staan bij een abstractie op wijkniveau of postcodeniveau. Welke leefstijl iemand ‘heeft’, zegt bijvoorbeeld weinig over de woning die deze persoon uiteindelijk zal kiezen. En dat terwijl woningkeuze juist een van de toepassingen is waarmee het BSR-model wordt geadverteerd.

Een tweede probleem zien wij in de toepassing van deze leefstijlmodellen op complexe maatschappelijke thema’s door publieke organisaties. De kleurprofielen van het BSR-model zijn toepasbaar op verschillende gebiedsontwikkelings- en beleidsopgaven, rondom de thema’s ‘wonen’, ‘energietransitie’, ‘klimaat & water’ en ‘vakantie & vrije tijd’. De leefstijlen zijn niet alleen bedoeld om de behoeften en motivaties van individuen weer te geven, maar worden daarnaast actief aan (lokale) overheden aangeboden om inzicht te bieden in dominante leefstijlen op postcodeniveau. Op deze manier wordt aan hele straten of wijken een bepaalde dominante leefstijl toegewezen. Op basis hiervan worden vervolgens beleidsbeslissingen gemaakt of communicatie- en participatiestrategieën aangepast.

Meer tijd

Dit observeerden wij bijvoorbeeld bij het gebruik van het BSR-Leefstijlen-model voor een participatie- en communicatiestrategie binnen een gemeentelijke energietransitie. Daarin ontving de ene straat een ander type brief dan de straat ernaast, omdat de ene straat als ‘blauw’ en de andere als ‘rood’ werd bestempeld. Dit kost niet alleen meer tijd, de vraag is ook of het verantwoord is dat mensen verschillend worden benaderd door hun gemeente op basis van een veronderstelling over hun ‘kleur’.

De leefstijlaanpak wordt niet alleen gebruikt bij ruimtelijke afdelingen en afdelingen communicatie van gemeentes, maar ook bij woningcorporaties. Zo wees Vestia bewoners van de wijk Palenstein in Zoetermeer toe aan verschillende flatgebouwen op basis van hun leefstijl, dit met het oog op het vergroten van de leefbaarheid en op het voorkomen van het samenwonen van ‘botsende leefstijlen’. Ook in Rotterdam werd getracht mensen met vergelijkbare leefstijlen geografisch te clusteren. Om mensen met een bepaald profiel naar een nieuwbouwproject Le Medi te trekken werd branding op basis van leefstijlen ingezet. Dit zijn slechts voorbeelden, de leefstijlenaanpak wordt toegepast op een breed scala aan opgaven.

Het bewijs voor de effectiviteit van deze aanpak is wetenschappelijk gezien op zijn minst dun te noemen. Zo resulteerde de aanpak die Vestia hanteerde niet ineens toegenomen leefbaarheid van de wijk. Ook in nieuwbouwproject Le Medi zijn uiteindelijk percentueel niet meer ‘rode’ mensen (de beoogde doelgroep voor dit project) komen te wonen dan er te vinden zijn in de rest van de wijk. Dit kan natuurlijk liggen aan de kwaliteit van de uitgevoerde interventies, maar het voorbeeld illustreert hoe de toepassing van leefstijlmodellen in de praktijk vaak veel complexer is dan de simpelheid waarmee deze wordt geadverteerd.

Menselijk gedrag wordt bepaald door een complexiteit aan onder andere persoonlijkheidseigenschappen, ervaringen, invloeden van buitenaf en culturele processen. Deze complexiteit laat zich niet reduceren tot vier hokjes met elk zijn eigen kleur. Het idee dat mensen op straat- of postcodeniveau kunnen worden ingedeeld in deze hokjes, is daarmee vrijwel onhoudbaar.

Gevaar van bevoordelen

Daarnaast valt te betwijfelen in hoeverre de leefstijlaanpak daadwerkelijk verder kijkt dan sociaaleconomische kenmerken. Het lijkt er namelijk wel degelijk op dat de leefstijlprofielen sterk samenhangen met inkomens- en opleidingsniveau. Zo wordt het blauwe profiel geassocieerd met waarden als ’ambitie’ en vrijetijdsvoorkeuren zoals ’vakliteratuur bijhouden’. De merken die MarketResponse zelf met de verschillende profielen associeert, zoals te lezen in hun whitepaper ‘Vierkleurenland’ (aan te vragen via de website), ondersteunen dit idee. Waar het groene profiel zich zou identificeren met low-budget merken als Kruidvat, Dirk, Zeeman en Aldi, zou het blauwe profiel zich meer verbonden voelen met merken als Bijenkorf, Albert Heijn, Mercedes Benz en Tommy Hilfiger. Het gevaar van inzetten op bepaalde leefstijlen bij gebiedsontwikkeling, is dat dit kan leiden tot het oneerlijk (en onopvallend) bevoordelen van bepaalde sociaaleconomische groepen. Zo trok het Le Medi-project bijvoorbeeld vooral hoogopgeleiden en goedverdienende personen die de woning kozen op basis van praktische en financiële redenen.

De aantrekkelijk simpele toepassing waarmee de leefstijlmodellen wordt aangeprezen, is vaak in werkelijkheid slechts een afspiegeling van inkomensgroepen, opleidingsniveau of andere sociaaleconomische data. Hiermee valt het idee achter de leefstijlprofielen, namelijk de opvatting dat mensen niet terug te brengen zijn tot slechts hun sociaaleconomische achtergrondkenmerken, direct in een simplificatievalkuil. Onderzoek laat zien dat het gebruik van leefstijlsegmentatie juist de financiële beperkingen kan verhullen die het gedrag en keuzes van minder welgestelde groepen sturen. Door deze beperkingen onder het vierkleurig leefstijltapijt te schuiven, worden beleidsmakers indirect ontslagen van de taak deze ongelijkheden te verminderen of op zijn minst te erkennen. Hoe aansprekend de leefstijlenbenadering ook blijkt te zijn (vermoedelijk juist vanwege de simpelheid van het model), een effectieve en eerlijke tool voor een beleidsaanpak of gebiedsontwikkeling is het niet.

Hoe dan wel?

Wat ons betreft is de enige manier om beleid met slagkracht te ontwikkelen het erkennen en omarmen van de complexiteit van de opgaven waaraan we werken. Elke bewoner van elke straat heeft immers zijn of haar eigen belevingswereld, motieven, visies en beperkingen. In plaats van mensen of straten in een hokje te duwen, “jullie vinden gezelligheid belangrijk dus we gaan jullie niet te veel vervelen met het financiële verhaal,” is het eerlijker en respectvoller om alle bewoners te behandelen als volwaardig en complex persoon. Als we een open gesprek aangaan en echt luisteren, voelen mensen zich daarnaast meer serieus genomen. De lappendeken aan verschillende verhalen vormt samen het verhaal van een straat, wijk of buurt. Wie dit verhaal kent, zal de juiste toon aanslaan in een aanpak.

Complexiteit erkennen, het lijkt echter makkelijker gezegd dan gedaan. Voor een compleet beeld is gedegen onderzoek nodig en hier is niet altijd tijd en geld voor. Bovendien zijn veel bewoners, in het bijzonder zij die wonen in kwetsbare wijken, inmiddels onderzoeksmoe. Ze zijn daardoor minder gemotiveerd hun persoonlijke verhaal te vertellen. Het voeren van een daadwerkelijk ‘open gesprek’ is ook geen simpele taak. Op veel plekken, wederom met name in kwetsbare wijken, laten bewoners bij een onderzoeker of medewerker van de gemeente niet snel het achterste van de tong zien.

Een kansrijke oplossing ligt wat ons betreft in de inzet van wijkregisseurs. Hiermee doelen we op ambtenaren die op wijkniveau banden onderhouden met bewoners, de gemeente en relevante (maatschappelijke) organisaties. Zij zijn de ogen en oren van de wijk: ze hebben korte lijntjes met sleutelfiguren en organisaties, weten wat er speelt en kunnen goed verbindingen leggen tussen verschillende partijen.

Breder gedragen oplossingen

Wijkregisseurs fungeren als ‘boundary spanners’. Dit zijn tussenpersonen die als een brug tussen kunnen fungeren tussen de beleidsadviseurs en de bewoners. Onderzoek toont aan dat boundary spanners een belangrijke rol kunnen spelen in het opbouwen van vertrouwen tussen bewoners en de gemeente). De wijkregisseur heeft bijvoorbeeld een goed begrip van zowel de gemeentelijke context als van wat er speelt in de wijk. Door wijkregisseurs een prominentere rol te laten spelen bij de totstandkoming van beleid rondom maatschappelijke transities en complexe vraagstukken kan men komen tot effectievere, integrale en breder gedragen oplossingen in gebiedsontwikkeling.

Wellicht kan de koers worden bijgestuurd van het hokjesdenken naar een meer persoonlijke aanpak in gebiedsontwikkeling, en kunnen we de leefstijlmodellen gebruiken waar ze ooit voor bedoeld waren: marketingdoeleinden. De budgetten die nu worden ingezet voor het tijdelijk inhuren van consultancybureaus kunnen worden besteed aan het investeren in duurzame relaties met de wijk via de inzet van wijkregisseurs. Zo ontstaat echt begrip, en op de lange termijn wellicht zelfs vertrouwen. Bewoners krijgen op deze manier de mogelijkheid om via een open, onbevooroordeeld gesprek mee te praten over de wijk waarvan zij onderdeel uitmaken. Deze aanpak komt de kwaliteit van beleid en communicatie ten goede. Een aanpak waarin je je als bewoners echt herkent, zal uiteindelijk immers altijd effectiever zijn.