De zoektocht naar strategisch inzicht

Recensie: Strategie en vastgoed

In het eerste deel gaan de auteurs in op het begrip strategie en het belang van strategisch management voor de vastgoedsector in deze roerige tijden. Enkele toonaangevende auteurs en hun theorieën passeren de revue, waaronder Treacy & Wiersema (waardeproposities) en Kim & Mauborgne (Blue Ocean). Ansoff en Mintzberg worden even aangestipt, terwijl opmerkelijk genoeg über-strateeg Porter in dit hoofdstuk ontbreekt.
Voor een definitie van het begrip strategie wordt aangesloten bij Johnson & Scholes: “Strategie is de richting of scope van een organisatie over de lange termijn die een concurrentievoordeel verkrijgt door de configuratie van middelen en deze aan te passen aan de veranderende omgeving om aan de behoeften van de markten en aan de verwachtingen van stakeholders tegemoet te komen”. Hieruit volgen ook de 8 sleutelconcepten, die ten grondslag liggen aan strategie -én aan dit boek- te weten: direction, scope, long term, environment, resources, competitive advantage, organisation en stakeholders.

De volgende vier hoofdstukken belichten strategie vanuit de optiek van achtereenvolgens de vastgoedontwikkelaar, de belegger, de vastgoedfinancier en de grondeigenaar. Steeds wordt begonnen met een beschrijving van de betreffende actor of organisatie en de veranderingen waarmee deze geconfronteerd wordt. Zeker voor mensen die met één of meerdere van deze partijen onbekend zijn, zijn deze hoofdstukken bondige en overwegend heldere kennismakingen. (Als begrippen als vreemdvermogenverschaffing, renteopslag, mismatchposities, leverage en plain-vanilla-core-fondsen tenminste bekend mogen worden verondersteld). Vervolgens wordt aan de hand van de 8 sleutelfactoren een vertaling gemaakt naar strategische vraagstukken en keuzes waarvoor de partijen zich gesteld zien. Anders dan je misschien zou verwachten, eindigen deze hoofdstukken niet met een conclusie, maar met een “test van de strategie”. Het beoogde doel hiervan wordt niet helemaal duidelijk. Als ik er zelf toch een conclusie uit zou moeten trekken is het dat nu oude zekerheden zijn verdwenen, vastgoedpartijen -vooral ontwikkelaars- gedwongen worden strategische keuzes te maken, iets wat relatief nieuw voor ze is. Maar dat was feitelijk ook het vertrekpunt van het boek en is dus als conclusie wat onbevredigend…

De laatste drie hoofdstukken beschouwen strategische vraagstukken meer op sectoraal niveau. Hoofdstuk 7 gaat over strategische managementkeuzen van vastgoedpartijen, en dan met name ontwikkelaars. Hoofdstuk 8 geeft een goed overzicht van het veranderende speelveld en hoe vastgoedpartijen (ook weer primair ontwikkelaars) daarop in zouden kunnen -of zelfs moeten- spelen. Hoofdstuk 9 biedt een goede samenvatting van de veranderingen in de context, de strategische impact op de sector en de vertaling daarvan in de businessmodellen voor “de” ontwikkelaar, belegger of financier. Stuk voor stuk zijn deze drie hoofdstukken zeer de moeite van het lezen waard. Wel is er veel overlap met eerdere hoofdstukken en rijst vaak de vraag waarom iets (pas) hier in het boek wordt behandeld. Misschien is zoiets inherent aan een boek waarvan de hoofdstukken door verschillende auteurs worden geschreven. Maar waarom niet alle uiteenzettingen over de veranderende markt in Hoofdstuk 1? Waarom niet de theorieën over concurrentiestrategieën en businessmodellen bij alle andere theorie in Hoofdstuk 2?

Strategie: koers van een bedrijf of bedrijfstak?

Strategie wordt in de besproken theorieën -en in de gekozen definitie- vooral bezien op het niveau van het bedrijf. Het grootste deel van het boek gaat echter over de vastgoedsector als geheel. Nu het slecht gaat met de hele bedrijfstak is die focus wel begrijpelijk. Voordat je ingaat op strategische keuzes van een individueel bedrijf, moeten immers eerst de strategische kaders waarbinnen die keuzes gemaakt worden duidelijk zijn. Toch had een boek met de titel “strategie en vastgoed” best ook (meer) kunnen gaan over strategische keuzes op organisatieniveau. Zelfs in een sterk krimpende markt heeft een bedrijf strategische keuzemogelijkheden. Ze kan bijvoorbeeld kiezen voor cost leadership of een focus-strategie. Een bedrijf kan er ook voor kiezen om andere markten op te zoeken, hetzij met bestaande producten (vinex-wijken in China?) hetzij met nieuwe producten (denk aan retailer IKEA als hotelbouwer). Dat boek mist wat mij betreft nog steeds, mede omdat óók in de “goede tijden” veel vastgoedbedrijven weinig onderscheidend waren en zich vooral leken te laten leiden door een “me-too-strategie”.

Veranderingen: méér dan de economische crisis

Het vastgoedsysteem, zoals dat de afgelopen decennia in Nederland is gecreëerd, moet op de schop. Dat is start- en eindpunt van dit boek. Op verschillende plekken wijzen de auteurs erop dat vooral door de economische crisis het traditionele model is afgeschreven. De crisis lijkt zowel de ontstane problemen als het verschijnen van dit boek te verklaren. Andere ingrijpende veranderingen (zoals demografische krimp, technologische innovatie en sociaal-culturele trends) worden zijdelings wel genoemd, maar niet of nauwelijks als aanleiding voor een strategische koerswijziging.
De crisis zet vraagtekens bij het functioneren van het systeem en bedrijven daarbinnen, maar alle veranderingen samen zetten vraagtekens bij het systeem zélf. Enkele van die vraagtekens staan zeker in dit boek. Toch lijkt er vaak nog sterk vanuit het oude systeem te zijn gedacht en voor de “oude spelers” te zijn geschreven. Waarom bijvoorbeeld wel aparte hoofdstukken voor de ontwikkelaar, belegger en financier, maar niet voor de gebruiker –en diens veranderende strategische afwegingen rondom vastgoed? Vulperhorst beschrijft in zijn bijdrage een nieuw type vastgoedontwikkelaar, die in de toekomstige opgave succesvol zou kunnen zijn. Met volledig andere doelen, methoden en competenties dan traditionele ontwikkelaars. Wat voor strategische afwegingen maken zij? Wat hebben zij aan dit boek?

Doel van het boek is volgens de auteurs om “…bij de verschillende actoren in de vastgoedsector vast te stellen welke niveaus binnen de onderneming te onderscheiden zijn opdat uiteindelijk de vraag gesteld kan worden hoe een veranderend businessmodel op die niveaus kan doorwerken en beoordeeld kan worden of de geformuleerde strategie ook consequent uitgevoerd wordt”. Of dat ambitieuze doel bereikt is weet ik niet. Over doorwerken van strategische keuzes op verschillende niveaus in organisaties en de consequente uitvoering daarvan gaat het boek eigenlijk niet. Wel biedt het een goede beschrijving van de status quo in de sector en de strategische uitdagingen waarvoor die zich geplaatst ziet. Misschien is de grootste verdienste van dit boek dat het aantoont dat echt strategisch inzicht dat nodig is voor een succesvolle toekomst voor de vastgoedsector nog ontbreekt.

Strategie en vastgoed

Leo Uittenbogaard, Hans Veldman; bijdragen van Roel van de Bilt, Boris van der Gijp, Peter van Gool, Ed Nozeman, Wim van der Post, Lenny Vulperhorst. Groningen: Noordhoff, 2013. 182 p. ISBN 9789001823665