Digitale reclame in het landschap: vloek of zegen?

In het rapport Wat doet dat daar – geen reclame in het landschap, dat eerder deze maand verscheen, beschrijft het CvR de trend die gaande is langs de Nederlandse snelwegen. Van trailers langs de weg tot masten van tientallen meters hoog: reclame krijgt (ongewenst) een steeds prominentere positie in het blikveld van de weggebruiker. Daarnaast worden analoge masten vaak omgebouwd tot digitale zendmasten met snel wisselende boodschappen.

En die combinatie aan ontwikkelingen is heel zorgelijk, concluderen de onderzoekers. Daarom adviseert het CvR de ministers van Binnenlands Zaken en van Infrastructuur en Milieu nieuwe reclamedragers langs de snelweg te verbieden. Ook moet de digitalisering van bestaande reclamedragers worden verboden. “Juist omdat we steeds meer tijd zoomend, append en netflixend doorbrengen, verdienen de rust, de schoonheid en de troost die landschappen bieden alle bescherming“, concludeert Berno Strootman, Rijksadviseur voor de Fysieke Leefomgeving.

Uitsterfbeleid

Het advies aan de ministers is volgens het CvR nodig omdat het Rijk nauwelijks iets (meer) te zeggen heeft over de reclamezuilen langs de weg. Na de eerste 13 meter, de ‘obstakelvrije zone’, zijn de gemeenten aan zet. En de reclame-uitingen zijn voor veel gemeenten (of particuliere eigenaren van de grond) een welkome inkomstenbron. Zo zegt een grote reclamebemiddelaar in het onderzoek dat hij in de praktijk ‘jaarlijkse afdrachten tussen de 10 en 275 duizend euro tegenkomt.’

Maar al die uitingen gaan ten koste van de aandacht van de automobilist, zegt het CvR. Daarom is ingrijpen noodzakelijk. De bestaande reclame langs de weg moet in kaart worden gebracht, er moet een reclamebeleid worden ontwikkeld en handhaving van de huidige regels is noodzakelijk, aldus de onderzoekers.

Extra aandacht is er daarbij voor de digitale schermen. Het CvR pleit niet alleen voor een verbod op nieuwe uitingen, maar ook voor een uitsterfbeleid van de bestaande ledschermen. De digitale variant valt volgens de analyse namelijk nog meer op vanwege de straling van het licht en is door de continu veranderende boodschap ‘niet meer te ontlopen’.

Zwaar weer

Niet iedereen is het eens met de conclusies van het CvR. Het Nationaal Adviesbureau Buitenreclame (NABB) reageert in een artikel op zijn website op het adviesrapport. Die reactie begint veelzeggend: "Als je door een veganist onderzoek laat doen naar de ‘kwalitatieve opbrengsten’ van vlees ligt het onderzoeksresultaat vooraf vast."

Volgens het NABB is het groeiende aantal (illegale) reclameobjecten op privaat terrein en aan de gevel van kantoren een veel groter probleem dan "de goed gereguleerde reclamemasten op gemeentelijk grondgebied". Bovendien is dit niet het moment om te handelen: "Het zal iedereen duidelijk zijn dat gemeenten financieel in zwaar weer verkeren en (extra) inkomsten hard kunnen gebruiken."

Maatschappelijke functie

Tegelijkertijd stelt het NABB dat de argumentatie in het ‘pamflet’, zoals het advies van het CvR wordt omschreven, niet altijd op orde is. Zo zou wetenschappelijk bewijs voor de nadelen van de digitalisatie ontbreken, zijn er verschillende onjuiste aannames gedaan (volgens het NABB is er helemaal geen groeiende weerstand tegen reclame, iets dat het CvR claimt) en zouden reclamemasten ook een maatschappelijke functie hebben, zoals bij het informeren van burgers door de overheid over bijvoorbeeld coronamaatregelen.

Toch hoopt het NABB dat het gesprek tussen gemeenten, provincies, exploitanten en Rijkswaterstaat over de reclames gaande blijft, zodat gemeentes voor reclameposities via de aanbestedingsvoorwaarden mogelijk verbeterde eisen en criteria kunnen opstellen. "Wellicht dat de eerste druk op een openbare ruimte verlaagd kan worden door het uitoefenen van effectieve handhaving."

Cover: Reclamemast Kralingse Zoom Rotterdam - Google Streetview