‘Doelgroepbenadering helpt om consument beter te bedienen’

Heleen Aarts, directeur Gebiedsontwikkeling bij Amvest, over doelgroepbenadering in gebiedsontwikkeling

Het begint met begrip voor mensen, je kunnen verplaatsen in wat mensen willen. Als ontwikkelaar moet je immers al die verschillende voorkeuren kunnen vertalen in woonmilieus. Amvest werkt daarbij met acht mentality-milieus, waarin voorkeuren voor wonen, kwaliteit en voorzieningenniveau zijn ondergebracht. Het werkt als hulpmiddel, zegt Aarts, om een beter gebied te kunnen ontwikkelen, afgestemd op wat bepaalde doelgroepen graag willen. Een goed voorbeeld hiervan is de ontwikkeling van Strijp R, op een voormalig Philips-bedrijventerrein in Eindhoven. Door middel van gebiedsbranding wordt hier een specifieke doelgroep bediend in hun woonvoorkeuren, namelijk de technische kenniswerker die Eindhoven graag binnen haar gemeentegrenzen houdt. Aarts: ‘Voor Strijp R is het de eerste keer dat we echt hele diep in de doelgroep zijn gaan zitten en van daaruit de ontwikkeling hebben aangevlogen. Als belegger wilden we meer huurwoningen ontwikkelen in Eindhoven. Daarnaast zijn er koopwoningen gerealiseerd en zelfbouwkavels.’

Bemoeien

Het gebied en haar omgeving vormen altijd het vertrekpunt, zegt Aarts. ‘Je moet je willen bemoeien met het gebied. Je werkt in een stad, dus die moet je eerst goed leren begrijpen. Je hebt als ontwikkelaar en belegger een verantwoordelijkheid om het goed te doen. Je moet een gevoel krijgen voor wat er speelt. Je hebt namelijk al veel buren. Begrip voor het gebied is het vertrekpunt om er vervolgens invloed op uit te oefenen.’ Bij het maken van een plan is de doelgroepbenadering belangrijk. De kenniswerkers zijn van oudsher verbonden met deze plek, en voor Eindhoven een belangrijke doelgroep, die echter nooit specifiek is bediend. Amvest maakte de koppeling tussen kenniswerkers en het gebied. De kenniswerkers zijn gebrand met een aantal kenmerken, zoals rationeel, niet statusgevoelig, nuchter, houden niet van opsmuk. De partner van de kenniswerker is echter vaak wat meer sociaal: die heeft dus meer behoefte aan een gemeenschapsgevoel, maar niet te uitbundig. ‘Zo bepaal je de identiteit van een plek. Het motto werd: home for inventive people.’ De ontwikkelaars die aan het gebied werken kregen beelden mee van het type mens dat hier moet komen wonen, omschreven in trefwoorden als casual, innovatief, gepassioneerd, kosmopolitisch. De beelden fungeren als onderlegger voor de identiteit van Strijp R voor iedereen die aan het gebied werkt. Aarts: ‘Uiteindelijk ontstaat zo vanuit de demografische cijfers, de vraag, de omgeving en de historie van de plek een idee over welke doelgroep we hier zouden kunnen bedienen. In dit geval de technische kenniswerkers die zijn verbonden aan Eindhoven. Daarmee hadden we het gevoel dat we iets te pakken hadden dat bestendig was.’

Toentertijd, vanaf 2006, was de omschrijving van die doelgroep nog helemaal nieuw. Inmiddels is Eindhoven uitgeroepen tot slimste regio ter wereld en blijkt dus dat Aarts en haar team inderdaad iets te pakken hadden dat ‘klopt’. Na het vaststellen van de doelgroep zocht er Aarts stedenbouwkundigen en architecten bij die mee wilden met deze basis en de identiteit konden vertalen in ontwerpen. Ook de website, en alle andere uitingen rondom Strijp R, werden hierop aangepast. De onderlegger met beelden van de doelgroep vormt nog steeds het uitgangspunt. Aarts: ‘Het helpt ons in ons denken en doen: klopt het nog wel, doen we het nog goed?’

Piet Hein Eek

Onderweg waren er een aantal belangrijke beslissingsmomenten. Zo kwam er de vraag langs van Piet Hein Eek, wereldvermaard meubelmaker, die zich in het gebied wilde vestigen. Aarts: ‘We moesten Piet Hein Eek afwegen tegen de brand van het gebied. Past hij erin? Het werd een ja, omdat zijn bedrijf zowel creatief als inventief is. Hij houdt zich bezig met bouwen, met maken en is daar vernieuwend in, maar heeft tegelijkertijd een rationele aanpak, van vakmanschap, omgaan met materialen. En nu hij er zit denk ik inderdaad dat het elkaar heeft versterkt, het klopt. De Lidl wilde ook naar het gebied komen, die hebben we afgewezen omdat het bedrijf te ver weg van onze doelgroep staat. Ook Rolf Benz, van de chique leren banken, had belangstelling. Ook die hebben we afgewezen, omdat we geen meubelboulevard willen worden en omdat het bedrijf niet bij onze doelgroep past.’

Branding geeft dus houvast, maar mag tegelijkertijd niet te beklemmend zijn, vindt Heleen Aarts. ‘Je moet de milieus ook weer niet heilig verklaren. Het is een samenspel van alle ingredienten. Het is een manier om met elkaar in gesprek te gaan over voor wie we het doen. We werken daarbij ook met focusgroepen en met crowd sourcing. Door kennis vanuit social media kunnen we beter nadenken over een plek.’ De verschillen in een gebrand gebied en een meer mainstream ontwikkeld gebied worden zichtbaar in de architectuur, bijvoorbeeld in de gevels maar ook in de plattegrond. Voor een specifieke doelgroep ontwikkelde woningen hebben bijvoorbeeld een extra werkkamer, of meer flexibiliteit in de indeling.

Daarnaast is alle communicatie uiteraard toegesneden op de doelgroep aan wie de woning moet worden verkocht en verhuurd. ‘We zijn heel dicht op de doelgroep gaan zitten. We hebben verkocht vanaf de locatie, niet vanuit een makelaarskantoor. We hebben de mensen veelal via internet benaderd.’ Uiteindelijk blijft flexibiliteit voor een ontwikkelaar het belangrijkst. Je moet kunnen schakelen tussen al die verschillende doelgroepen en hoe je die het beste kunt benaderen. ‘Je moet het allemaal kunnen. En je moet beseffen dat alles wat je doet, zijn weerslag heeft op de toekomst van het gebied. Voor Strijp R heeft de keuze voor deze specifieke doelgroep ons geholpen om een betere opdrachtgever te zijn en de plannen beter aan de buurt te kunnen uitleggen.’

Slippers

In andere gebieden zijn de keuzes uiteraard weer heel anders. Zo ontwikkelt Amvest in Almere nu een gebied dat direct aan het IJmeer ligt. Voor Almere Duin werkt Amvest met twee doelgroepen: appartementen voor de ‘hip en happening’-groep, glossy en chique, en eengezinswoningen voor een groep die zich voelt aangesproken door het buitenleven, surfen, met slippers het strand op, het Ibiza-gevoel. Weer iets heel anders inderdaad dan de techno-groep uit Eindhoven. Heleen Aarts: ‘het gaat niet om Amvest, maar het gaat erom dat we de consument zo goed mogelijk bedienen, in combinatie met wat goed past in een gebied. En dat is op elke plek en in elke stad weer anders’

Voor Aarts is de doelgroepbenadering dan ook vooral geen theoretische tool, maar een manier om 1-op-1 met de huurder of koper in contact te komen. Aarts: ‘ We werken in onderzoekspanels bij onderzoek, maar ook via social media (een voorbeeld is Cruquius67, waar via de site woonvoorkeuren kunnen worden opgegeven voor de ontwikkeling van een woon-werkcomplex in het Oostelijk Havengebied in Amsterdam) en crowdsoursing. We gaan in gesprek met kopers en huurders. We hebben bij Amvest contact met 17.000 huurders, waardoor we goed weten wat de wensen zijn van onze klanten. Daarnaast gaan onze ontwikkelaars bij concrete projecten, zoals Strijp R, zelf met mensen in gesprek. Met panels, met kopers. We helpen bijvoorbeeld kavelkopers hun woning te ontwerpen. We zitten samen aan de tekentafel. En op Strijp R doen we mee in een CPO-concept. Daar zijn we niet de ontwikkelaar maar één van de ‘particulieren’ De 1-op1-communicatie met de klant kan dus wat ons betreft vele vormen aannemen.’