Gebiedscommunicatie vraagt om innovatie

Verslag Gebiedscommunicatiecongres CIRON 17 november 2011

De eerste lezing, verzorgd door Rogier Bekkers, projectdirecteur Atelier Huisvesting Internationale Organisaties van de Rijksgebouwendienst, stond in het teken van de communicatie rondom de internationale zone die gerealiseerd moet worden in Den Haag. Momenteel hebben 130 internationale instellingen hun thuisbasis gevonden in deze stad, wat een heel positieve uitwerking op de werkgelegenheid heeft. Door de financiële en demografische krimp lopen echter veel externen, en daarmee kennis, weg. De internationale zone moet een nieuwe thuishaven voor de internationale instellingen creëren, waarbij typisch Hollandse elementen gecombineerd zullen worden met elegantie van internationale allure. Het Atelier heeft de opdracht ervoor te zorgen dat het project daadwerkelijk uitgevoerd wordt, waarbij het omgaan met bureaucratie als echte topsport wordt ervaren. Met betrekking tot communicatie is het momenteel erg belangrijk om ervoor te zorgen dat Den Haag daadwerkelijk als Gastland wordt gezien en dat actoren niet tegen elkaar worden uitgespeeld; alle stakeholders moeten binnen gehouden worden. Op dit moment moet het Atelier een slag maken van de gefragmenteerde en geïsoleerde pioniersfase naar een integrale en onderling versterkende aanpak. Waar men voorheen wachtte tot de figuurlijke deurbel ging, werkt men nu volgens de proactieve benadering. Voor de communicatie vormen de interactie tussen de instellingen en de positionering in de stad belangrijke uitgangspunten. Dat de internationale zone gesitueerd wordt binnen de stedelijke structuur en te midden van locale bewoners is volgens Bekkers aantrekkelijk en vormt een meerwaarde voor de Gemeente Den Haag. Het doel is om alle stakeholders, zowel publiek als privaat, binnen te houden, waarbij de marktpartijen erg belangrijk zijn voor het slagen van het project Gastland 2.0. Hiervoor is het belangrijk dat de grenzen van de internationale zone duidelijk worden aangegeven en dat alle stakeholders, ook de locale bewoners, mee worden genomen in het proces. Nadelen van deze open structuur is dat het lastig is om één boodschap naar buiten te brengen en het ontstaan van spanningen tussen verschillende actoren. Zo staan de locale ondernemers heel positief tegenover het project, terwijl de bewoners het minder enthousiast ontvangen. Het Atelier probeert stapsgewijs de bewoners toch aan tafel te krijgen. Dit gebeurt in samenwerking met de internationale instellingen die ook een open structuur ten overstaan van de bewoners willen.

We gaan van stad maken naar stad zijn’. Zo luidde de titel van de lezing van Michiel Koornhof, Hoofd Communicatie van Stadsontwikkeling Rotterdam. Met deze veranderde aanpak gaan ze uit van de bestaande stad om zo een sterkere economie en een aantrekkelijke woonstad te creëren. Koornhof stelde dat de vooroordelen, die over Rotterdam bestaan, juist zijn. Maar de stad heeft ook het imago van een werkstad door haar zeer jonge bevolking, de aanwezigheid van meer banen dan werkenden en het stijgend aantal hoger opgeleiden. Dit imago zit dat van Rotterdam als woonstad in de weg en daar heeft de stad last van. Daardoor moet het beeld worden bijgesteld, aldus Koornhof. Hierbij zijn de Rotterdammers zelf een belangrijk communicatiemiddel door ambassadeurs van de stad te worden. Overige middelen zijn de beeldenbank en een website met verhalen over de verschillende wijken die Rotterdam rijk is. Als voorbeeld werd de wijk Katendrecht beschreven. Deze wijk, waarvan de bevolking werd getypeerd als een mix van zeebonken, boeren en immigranten, bevindt zich in een veelomvattende transformatie. Ook de communicatie rondom de wijk heeft een transformatie doorgemaakt. De eerste aanpak kan getypeerd worden als de klassieke manier waarbij de mooie woningen, die in de wijk gerealiseerd werden, in mooie folders aan het publiek getoond werden. Deze aanpak werkte niet omdat Katendrecht geen Vinex-wijk is wat van begin af aan opgestart moet worden, maar een bestaande wijk waar een upgrade plaats moet vinden. Voor de tweede aanpak werd een extern communicatiebedrijf ingeschakeld. Voor deze aanpak was het belangrijk om pioniers op de juiste manier te triggeren. Met de campagne ‘Kun jij de Kaap aan’ is deze groep van pioniers uitgebreid. Hiervoor zijn innovatieve middelen ingezet zoals de wijk-App en het evenement ‘Nacht van de Kaap’. Volgens Koornhof is het belangrijk om in de communicatie de authenciteit en identiteit van het gebied niet te verloochenen maar om uit te gaan van de kracht van het gebied, consistent en geduldig te zijn en los proberen te komen van folders. In plaats van print media pleit hij voor meer activiteiten en evenementen, om zo, met behulp van energie uit de wijk, de wijk op de kaart te zetten.

Philip Smits, CEO Blauwhoed groep en derde spreker, wijst erop dat we door de structureel veranderde situatie nu eens echt naar de klant moeten luisteren; 100% klantgerichtheid. De klant moet worden opgezocht, een eerdere plaats krijgen in het proces en er moet vanuit de kracht geacteerd worden in plaats vanuit de macht. Belangrijke kernwaarden hierbij zijn; constant blijven veranderen, anticiperen en flexibel zijn. Volgens Smits is de tijd voor innoveren daadwerkelijk aangebroken. Volgens hem is het daarbij belangrijk om naar de consumentgerichte aanpak van andere branches te kijken. Voorbeelden zijn de Mini, waarbij uit zeer veel verschillende uitvoeringen gekozen kan worden, en de persoonlijke pinpas van ING. Ondanks dat mensen niet zelf hun auto of pinpas ontwerpen, geeft deze keuzemogelijkheid hen toch het gevoel dat het hun eigen creatie is die zij gekozen hebben. Ook het tonen van de concurrenten op de website van bol.com werd genoemd. Voor co-creatie is het slechts aanbieden van keuzes niet genoeg, er moet echt samen met de klant geproduceerd worden. Dit vraagt om intensieve betrokkenheid. Per project moet er geschakeld worden tussen verschillende vormen van participatie, met het Collectief Particulier Opdrachtgeverschap (CPO) als meest intensieve vorm. Immers, niet elke klant heeft behoefte aan intensieve participatie en ook is het niet rendabel voor de ontwikkelaar om veel van zijn projecten als CPO uit te voeren. Wel is de ontwikkelaar daadwerkelijk nodig in een CPO-project, aangezien het bouwproces toch een vak apart blijft. Dat participanten afhaken tijdens het proces ziet Smits niet als een probleem. Hij gaat er vanuit dat mensen die actief participeren, ook echt willen. Als mensen in het proces afhaken dan kun je niets anders doen dat dit gegeven accepteren en nieuwe participanten zoeken. Mensen vooraf dwingen een product te kopen daar gelooft Smits niet in. Ten slotte wees Smits erop dat social media niet de plaats van fysiek contact inneemt. Beide zijn nodig om tot een succesvol project te komen.

Ook Erik van der Wal, verkoopmanager bij Bouwfonds Ontwikkeling, wees tijdens zijn masterclass op het belang van social media bij gebiedscommunicatie. Communicatie moet ontstaan vanuit de woonconsument, er moet een eerdere klantbinding worden gecreëerd en de klant moet ook daadwerkelijk invloed kunnen uitoefenen op de ontwikkeling. Als eerste voorbeeld werd het project Hollands Goed Nesselande toegelicht. Hierbij is pas vanaf de VO fase gestart met het betrekken van potentiële klanten. Ondanks dat Van der Wal voorstander is van co-creatie, vindt hij ook dat er wel in doorgeschoten kan worden. Hij vindt het beter om de consument handvaten te bieden, iets te laten zien, en het daarna te toetsen aan de eisen en wensen van de klant. Hierbij is het belangrijk om zowel het project als de locatie een gezicht te geven en het persoonlijk te maken. Voor het laatste is het noodzakelijk om de doelgroep te kennen zodat men zich echt kan verplaatsen in de klant. Het tweede voorbeeld Volgerlanden is ontstaan vanuit het co-creatie principe, maar dan in een gematigde vorm. Bij dit project was veel interactie mogelijk. Eerst is de grote massa benaderd door middel van on- en offline communicatiemiddelen. Daarna heeft men structureel contact gehouden met geïnteresseerden door één op één contact. Van der Wal prefereert één website bij de communicatie rondom de promotie van een gebied, daarbij zijn online voorzieningen voor interactie en het aanbieden van meerwaarde voor de klant erg belangrijk.

Innovatie op het gebied van gebiedscommunicatie komt niet alleen uit ons eigen land. Dat bleek uit de lezing van Susanne Buehles, communicatiemanager van het project HafenCity in Hamburg. Deze voormalige haven werd vrijwel nooit afgebeeld op landkaarten en door het eerdere, slechte imago van de wijk was het moeilijk om deze plek op de kaart te veroveren. Bij de communicatie rondom het project vormde ‘place-making’ een belangrijke strategie waarbij een communicatiecentrum, een uitkijkpunt, een duurzaamheidpaviljoen, print media en evenementen als communicatiemiddelen gebruikt werden. Maar vooral de rondleidingen, waarbij feedback op de ontwikkelingen werd verkregen, zijn verantwoordelijk voor interactieve en vernieuwende communicatie. Volgens Buehles is het bij het inzetten van evenementen noodzakelijk om rekening te houden met de mensen die al in het gebied wonen. Het succes van HafenCity is vooral te danken aan de combinatie van nationale en internationale communicatie. Voorbeelden van communicatie op internationaal niveau zijn de Expo in Sjanghai en de reizende tentoonstelling door Europa. Het communicatieteam van het project gelooft meer in de kracht van informatieverschaffing en debatten dan het organiseren van workshops. Bewonersparticipatie vormt daarmee een zeer klein onderdeel van de communicatiestrategie die gehanteerd is bij het project. Hiermee wordt duidelijk dat, ondanks dat beide landen een innovatieve kijk op gebiedscommunicatie hebben, er een wezenlijk verschil tussen Nederland en Duitsland aan is te wijzen. Waarbij Nederland de bottom-up benadering proclameert, lijkt Duitsland toch meer uit de eerdergenoemde macht te opereren.