Hogekwartier Amersfoort, een gesprek over online en offline gebiedscommunicatie

Van reclame naar communicatie

De communicatiestrategieën rondom gebiedsontwikkeling zijn aan het veranderen. Annet Postma: “Wij zijn op zoek gegaan naar andere manieren om de communicatie te organiseren, veel minder gefocust op vormgeving. Wanneer het ging over het vermarkten van woningen, een specifiek onderdeel van de gebiedsontwikkeling, dan ging het over – oneerbiedig gezegd – de mooie verpakking van brochures en websites en de woningen verkochten dan vanzelf. Nu vindt een verschuiving plaats, in heel ontwikkelland, van spetterende vormgeving naar communicatie, het contact maken met mensen. Voorheen waren campagnes heel erg reclame gestuurd, nu zie je een verschuiving naar de dialoog met de doelgroep, eigenlijk een verdiepingsslag. Hoe bereik je mensen, hoe ga je het gesprek met ze aan?”

Al in 2011 keek de Alliantie naar de communicatiestrategie. Postma: “Die begon met de procescommunicatie, over alles wat er stond te gebeuren in het Hogekwartier. Maar we wilden ook iets met de identiteit van het gebied. Wat willen we mensen meegeven over het Hogekwartier? Hoe is het nu, hoe wordt het straks? Twee thema’s zijn boven komen drijven en die vormen nog steeds onze kapstok: ‘verbinden’ en ‘ondernemen’.’’ Olaf Vreugdenhil vervolgt: ‘’We verbinden twee wijken met elkaar die tot nu toe niet zoveel met elkaar te maken hadden. Door het verdiept aanleggen van de Hogeweg en het nieuwe viaduct worden deze wijken als het ware aan elkaar geritst. Ondernemen zit heel erg in deze wijk. Veel ondernemende, vaak allochtone, bewoners beginnen bijvoorbeeld een fruitzaak of een naaiatelier. We hebben garageboxen omgebouwd die omwonenden vrij goedkoop kunnen huren. Daar zitten nu allemaal kleine ondernemers in.” Postma: “We hebben ons best gedaan zoveel mogelijk mensen te betrekken bij de vraag ‘wat is het nu, wat wordt het straks?’ Beide moeten aansluiten bij de beleving van je publiek. Vroeger bedachten wij zelf hoe we wilden dat het zou worden. Maar als dat te ver afstaat van hoe mensen nu tegen dit deel van de stad aankijken, dan landt je boodschap niet. Daarom hebben we twee thema’s tot speerpunt gemaakt die goed aansluiten bij hoe het nu is en hoe het straks wordt.”

Afzenders

Het programma ‘Amersfoort vernieuwt’ is de paraplu van de wijkontwikkeling in de stad. Daarbinnen zijn afspraken gemaakt tussen de gemeente en de corporaties de Alliantie en Portaal om een aantal wijken een positieve impuls te geven. Binnen de ontwikkeling Hogekwartier doet de gemeente de aanpassing aan de weg en realiseert het sportcomplex, de Alliantie doet de woningbouwopgave. Dat vergt afstemming in de communicatiestrategie.
Postma: “In 2012 is de samenwerking met de gemeente verder ingevuld. We hadden al heel lang een website en ondernamen wat kleine activiteiten die relatief op zichzelf stonden. Het project werd steeds groter en concreter en toen zijn we bij elkaar gaan zitten om het gezamenlijke communicatietraject in te richten. We maakten afspraken over rollen, regie en over afzenders. De belangrijkste afspraak was dat het Hogekwartier de drager van de hele communicatie zou zijn, met daarbinnen ruimte voor de Alliantie, voor de gemeente en voor ‘Amersfoort Vernieuwt’.’’ Vreugdenhil: ‘‘Alles wat bijdraagt aan de promotie van het gebied, doe je gezamenlijk. Specifieke informatie, denk aan start bouw viaduct of sloop van woningen, komt vanuit de instantie die over die boodschap gaat.’’

Facebook, projectwebsite en twitter

Postma: “Onder druk van de start verkoop van de eerste fase zijn we de sociale media campagne concreet gaan maken. Daardoor kwamen dingen in een stroomversnelling. De Facebookpagina en de website zijn nu de dragers van de hele communicatie. Op een bepaald moment mag de verkoop daarbij best even de boventoon voeren – zoals nu het geval is – maar straks krijgt een campagne om ondernemers aan te trekken nadruk. Dat verandert in de loop van de campagne. We beogen met Facebook een heel groot publiek op te bouwen rondom het Hogekwartier, variërend van mensen uit de buurt die gewoon willen weten wat er gaat gebeuren, tot mensen die geïnteresseerd zijn in een woning.” Annet Postma vindt Twitter minder belangrijk dan Facebook. “Ik vraag me af of ik de volgende keer weer een speciaal project-twitteraccount op zou tuigen, het kan ook onder de account van de Alliantie. Ook al was het in dit geval wel logisch, aangezien we hebben gekozen om te communiceren onder de projectnaam Hogekwartier. Twitter levert wel iets aan ‘traffic’ voor je website en zichtbaarheid op, maar Facebook is veel belangrijker. Twitter leunt sterk op de reputatie van de afzender zoals die nu al is. Voor een wethouder is Twitter heel belangrijk en voor bekende personen die autoriteit hebben op een bepaald gebied. Het is een minder interessant medium om een identiteit mee op te bouwen. Als je ervoor kiest om een continue stroom aan nieuws te bieden - dat is wel een voorwaarde – dan is Facebook een uitstekend medium. Je moet overigens wel heel goed balanceren tussen commerciële en niet- commerciële boodschappen.”

Online en offline

Vreugdenhil: “Je kunt je campagne niet alleen maar op Facebook baseren, je moet daar wel iets in de fysieke werkelijkheid bij doen.” Postma: “De reguliere media hebben we niet achterwege gelaten. De rode draad van die hele gebiedsontwikkeling is de projectsite en de Facebookpagina, maar rondom deelprojecten worden andere communicatiemiddelen ingezet. Voor de verkoop bijvoorbeeld de brochure en de flyer die huis aan huis verspreid wordt, de advertentie in de krant en de informatieborden langs de Hogeweg. Oude middelen zijn hier en daar teruggeschroefd ten behoeve van nieuwe media. Je zoek de juiste balans tussen offline en online, maar je doet het allebei. Je kan niks wegstrepen.”

Geloofwaardigheid

Postma: “Veel mensen denken dat Facebook een kwestie is van af en toe een bericht plaatsen, maar het is hartstikke intensief als je dat goed wilt doen! Je creëert een dialoog, waardoor je ook heel veel vragen krijgt. Daar waren wij voorheen helemaal niet op ingesteld, dat deed de makelaar. En als die makelaar een vraag kreeg, dan ging het heel concreet over woningen. Nu zijn we iets aan het creëren voor het hele gebied, we openen de dialoog en dat betekent dat er heel veel vragen en reacties komen. Mensen doen dat bovendien vaak ’s avonds. En die vragen moet je allemaal beantwoorden, want daar staat of valt je geloofwaardigheid mee. Dat betekent heel veel voor je organisatie.” Vreugdenhil vervolgt: “We hebben iemand aangesteld die alle vragen beantwoordt, meestal binnen 45 minuten. Als je dat niet goed doet, als er geen interactie is of het duurt te lang, dan haken mensen af.”
Gevraagd naar de minimale projectomvang voor een sociale media campagne antwoordt Vreugdenhil: “Deze aanpak kan overal, mits je het hebt over gebiedscommunicatie en niet over een projectje van 20 woningen. Bij grootschalige gebiedsontwikkeling moet je het zeker doen. Mijn vuistregel: een sociale media campagne is zinvol voor projecten met een looptijd vanaf zo’n 4 á 6 jaar en vanaf een (gefaseerde) opgave van plusminus 400 woningen.”
“Mensen trappen niet meer in een boodschap waarin een droom verkocht wordt,” gaat Vreugdenhil verder: “Dat ging vroeger zo, maar mensen hebben tegenwoordig een sterkere realiteitszin. Dat betekent balanceren op de grens tussen werkelijkheid en droom. Vertel het echte verhaal op een leuke manier. Maak gebruik van de kwaliteit van de plek en wees consistent in je uitingen.” Postma: “Het is allemaal wel wat nuchterder geworden, minder opgeklopt.”

Timing

Olaf Vreugdenhil: “Je moet het juiste moment zoeken voor de lancering van je sociale media, ergens tussen de start van je gebiedspromotie en wanneer de werkelijkheid dichterbij komt en mensen iets kunnen voelen, zien en kopen. Postma: “Het is natuurlijk wijsheid achteraf, maar Facebook had wel wat eerder ingezet kunnen worden in het Hogekwartier. Nu was daar opeens die verkoop in zicht en moest dat plotseling in een paar weken gebeuren. Aan de andere kant, we hebben ook voorbeelden waarbij we de campagne begonnen en dan gebeurde er iets waardoor het toch langer ging duren. Dan wordt het ingewikkeld hoor, want dan moet je al die mensen gaan bijpraten. We hebben wel de ingrediënten uit het bouwproces nodig om de communicatie handen en voeten te geven.”
Vreugdenhil: “We begonnen ‘low profile’ en gingen van activiteit naar activiteit. Zes weken voor de start verkoop gingen we online, dat was te kort van te voren. Als je weet dat je - zonder voorbehoud – tot verkoop overgaat, dan moet je meteen online gaan. De ene keer is dat drie, de andere keer vier maanden daarvoor. Langer ga je de aandacht ook niet vasthouden. Dat is de spagaat waar je in zit, zeker met dit soort grote, complexe projecten waarbij je allerlei verschillende stakeholders hebt en allerlei deelprojecten.

Slot

Annet Postma: “Dingen kwamen op een natuurlijke wijze samen, zoals het in onze schoot geworpen krijgen van dit huis. We hebben het onszelf best wel moeilijk gemaakt, want er moest nog veel aan gebeuren. Bij de makelaar op kantoor iets organiseren was makkelijker geweest, maar dit was uiteindelijk wel heel erg leuk. Vreugdenhil: “Iedereen die hier komt is positief verrast, door de huiskat en de kippen, de moestuin, onze vuurplaats en het voetbalveldje. Postma: “Het allerleukst vind ik die vrijwilligers uit de buurt, die heel goed voor dit huis zorgen. Als je hier komt, is het helemaal opgeruimd en schoon!”
Gaan jullie het bij een volgend project anders aanpakken? Vreugdenhil: “In het Hogekwartier hebben we de campagne gebruikt voor de interactie tussen vraag en antwoord. We vragen ook input, bijvoorbeeld voor de naam van het nieuwe viaduct. In een volgend project zou ik sociale media willen inzetten aan de voorkant van het ontwikkelproces. Misschien door te beginnen met een schetsplan, in drie varianten, en dan mensen via Facebook daarop laten reageren. Dat heeft wel degelijk invloed op het ontwikkelproces. Het plan moet daar wel geschikt voor zijn. Dat houdt ook in dat de gemeente, als kaderstellende partij, daar ook de ruimte voor moeten bieden en zich flexibeler opstelt.”
Sociale media bieden een kans om klantgericht te ontwikkelen. Vreugdenhil: “Ik vind echter wel - schoenmaker blijf bij je leest - dat de ontwikkelaar, samen met zijn adviseurs, de expert is en de regie moet voeren. Het is niet verkeerd om bewoners te betrekken – iedereen is in zekere zin expert op het gebied van wonen - maar hoe vertaal je die ervaring met wonen nu in een concreet gebouw? Dat zijn interessante interacties. Dan zijn sociale media een ideaal middel. Alhoewel je ook altijd fysiek contact zult moeten onderhouden.”

Zie ook:

- Leren verleiden van de TV-wereld