Opinie Aan de slag met de promotie van een gebied? Gun jezelf dan placebranding, adviseert marketingstrateeg Rinske Brand. “Stel niet de wens van doelgroepen, maar de eigen identiteit centraal.”
In mijn jeugd heb ik vele landen gezien, maar nooit Frankrijk. Mijn vader, hoewel amateur vinoloog en liefhebber van bergen, meed het land als de pest. Ooit beroofd in Parijs en onheus bejegend in een wegrestaurant langs de Route du Soleil, was het land voor hem besmet – en daar kon geen campagne van het Frans verkeersbureau tegenop.
In ons werk als placebrandingsexperts hebben we dagelijks te maken met gemeenten, ontwikkelaars en vastgoedeigenaren die hun plek op de kaart willen zetten, of het nu om een nieuw gebouw, een gebied of een gehele stad gaat. Hun doel is veelal het aantrekken van bedrijven, talent, bezoekers of bewoners. Niet zelden is hun initiële vraag aan ons om een leuke actie te bedenken; een ludieke campagne, een mediageniek event, een app. In ieder geval ‘iets’ om bekendheid te genereren en snel die felbegeerde doelgroepen te trekken. Maar dit is eigenlijk hetzelfde als vragen om een designbank voor een huis waarvan het ontwerp nog niet eens gemaakt is.
Promotie of marketing?
Het op de kaart willen zetten van plekken is geen moderne behoefte. De eerste aanprijzing van Nederlandse steden dateert al van rond 1850. Toen werden Amsterdam, Rotterdam en Den Haag aangeprezen als respectievelijk ‘hoofdstad’, ‘havenstad’ en ‘hofstad’. Het betrof ‘promotie’: de gekozen aanpak was in deze gevallen duidelijk aanbodgestuurd. Dat bestaande ‘aanbod’ van de stad werd min of meer ongericht de wereld ingestuurd. Een schot met hagel, een boodschap voor iedereen die er ontvankelijk voor was.
Met de opkomst van marketing als vakgebied in de jaren ’80 en ‘90, raakte de term ‘citymarketing’ in zwang. Opeens leerden we te denken in doelgroepen en rekening te houden met hun specifieke wensen en behoeften. Bedrijven hebben immers andere behoeften dan toeristen. Plekken werden in de stijl van productmerken in de markt gezet. Marketing staat voor die vraaggestuurde aanpak: je ontwikkelt een product voor de behoefte van een specifieke groep mensen, met het doel zoveel mogelijk producten te verkopen. Een prima aanpak voor een commercieel bedrijf dat winstmaximalisatie hoog in het vaandel heeft staan, maar voor een stad niet de meest duurzame oplossing. De markt is wispelturig en trends volgen elkaar steeds sneller op. Wil je die als plek allemaal volgen?
Een plek als merk
Een relatief nieuwe stroming in het positioneren en promoten van plekken is ‘placebranding’, letterlijk het merkbouwen voor een plek. Hierbij draait het om het achterhalen van het unieke DNA van een plek. Een merk is daarbij een set aan associaties in het hoofd van de ontvanger. Bij BMW komen andere beelden en gevoelens bij je op dan bij een Skoda. Een deel van die associaties is via marketingcampagnes in je hoofd gestopt, een ander deel vloeit voort uit je eigen ervaringen, weer een ander deel wordt gevormd door wat de media en je omgeving van het merk vinden.
Maar waar je als productmarketeer de merkwaarden van het product grotendeels zelf kunt bepalen en kunt sturen met marketingacties, zijn locaties – van welke schaal dan ook – veel moeilijker te beïnvloeden. De geschiedenis van de plek, de ligging, de gebouwen, de voorzieningen en het gedrag van de mensen die de plek bevolken, hebben allemaal invloed op het beeld dat je van een plek hebt. Voor mijn vader waren twee slechte ervaringen voldoende om Frankrijk af te schrijven als reisbestemming.
Bij placebranding staat dus niet de wens van doelgroepen, maar de eigen identiteit centraal. Wat zijn de huidige en toekomstige kernwaarden en kernkwaliteiten? Waarmee kan de plek zich onderscheiden van andere? En hoe kan de plek – vanuit die identiteit - relevant en aantrekkelijk zijn voor de groepen die aangetrokken dienen te worden?
Het ontwikkelde placebrand functioneert vervolgens als stevige basis én helder kompas bij de ontwikkeling van het aanbod (in de breedste zin van het woord), de marketingcampagnes en de daaruit voortvloeiende promotiemiddelen. Immers, als je als stad of plek weet waar je voor staat, wat je ambitie is en voor wie je er wilt zijn, dan vloeit daaruit voort met welke beloftes je de doelgroepen kunt trekken en welke middelen en kanalen je daarvoor wilt inzetten. Dus, eerst het merk, dan marketing en dan promotie.
Eerst het huis, dan de meubels
Maar hoe doe je dat, een merk voor een plek opbouwen? Ik vergelijk het met het bouwen en inrichten van een huis. Eerst ontwerp en bouw je het huis. Dat doe je bij voorkeur niet alleen, maar met anderen, ieder vanuit zijn eigen expertise. Als het huis staat, begin je met het inrichten van de kamers. Die kunnen verschillende sferen hebben, net als de doelgroepen waar je je als plek op wilt richten. Tenslotte ga je aan de slag met het interieur. Welke meubels passen het beste in de ruimtes en ondersteunen de sfeer die je wilt oproepen het best? Beginnen met het aanschaffen van een knalgroene designbank kan natuurlijk, maar de kans bestaat dat hij later uit de toon valt in je Oriëntaalse huiskamer, of sterker nog, door zijn afmeting helemaal niet in jouw huis blijkt te passen.
Nu kost dat ontwerpen en bouwen van het huis natuurlijk tijd. Het is een proces zonder resultaat op korte termijn, terwijl je bij de aanschaf van een bank deze vaak dezelfde dag nog mee naar huis kunt nemen. Eerst gaan voor het huis vergt dus geduld en vertrouwen. Maar, als het huis eenmaal staat, dan kun je er heel lang en gelukkig in wonen. Mét geweldige meubels, in sfeervol ingerichte kamers.
Drie voorbeelden van succesvolle placebranding
Manchester heeft zijn imago van industriestad de afgelopen decennia weten om te buigen naar een profiel van dynamische cultuurstad. De stad positioneert zich succesvol als ‘the cultural heart of England’. Naast verschillende marketingcampagnes past vooral de opening van cultureel centrum HOME Manchester in 2015 (naar een ontwerp van Mecanoo) perfect in deze merkstrategie.
De gemeente Eindhoven werkt al ruim 10 jaar aan de (her)positionering van stad. In 2009 stelde deze – destijds redelijk identiteitsloze – stad zich ten doel in 2020 de leidende regio in Europa te zijn voor creatieve innovatie. De mentaliteit van de stad en zijn inwoners vormde het ‘merk Eindhoven’. De energie van Eindhoven om zichzelf steeds opnieuw uit te vinden, gaf de basis voor de visuele identiteit, die in co-creatie met vijftien designbureaus vorm kreeg. Evenementen, marketingcampagnes, maar vooral ook het aanbod van de stad sluiten aan bij deze positionering. Eindhoven voert ook expres een open-source-marketingstrategie. Iedereen mag namelijk bijdragen aan het merk, met als resultaat dat de stad en haar inwoners dit omarmen en uitdragen. Anno 2019 heeft de stad een herkenbaar en helder profiel, nationaal en internationaal.
Een van de mooiste voorbeelden van geslaagde placebranding op gebiedsniveau is Katendrecht in Rotterdam. De roerige geschiedenis van deze rosse buurt van de rauwe havenstad vormde de basis van het merk. Met de campagneslogan ‘Kun jij de Kaap aan?’ werden nieuwe bewoners en ondernemers met lef aangesproken. Als echte pioniers konden zij dit nieuw stukje stad veroveren. Gemeente, vastgoedeigenaren en ontwikkelaars werkten intensief samen aan het op de kaart zetten van dit gebied. Daarnaast versterkten activatiecampagnes en evenementen het merk verder, zoals ‘Nacht van de Kaap’, waar zeemansliederen centraal staan en menig bezoeker als matroos of dame van lichte zeden gekleed gaat. Inmiddels is Katendrecht uitgegroeid tot een van de meest populaire wijken van Rotterdam, juist door dit wat rauwe, typisch Rotterdamse profiel.
180 graden gedraaid
Kortom, voor je je laat verleiden door een mooie app, een vlog-serie met een beroemde influencer of een opvallende social media-actie, wees er zeker van dat je je basis op orde hebt. Zorg dat je weet waar je als plek voor wilt staan en welke waarden je wilt uitdragen, nu en in de toekomst. Dan kun je daarna veel gerichter de mensen, bedrijven en organisaties die je in beweging wilt brengen, bereiken met de middelen, kanalen én verhalen die hen aanspreken. De kans op succes neemt exponentieel toe. Gun jezelf eerst het huis voor je aan het inrichten slaat.
En mijn vader? Die brengt tegenwoordig elke vakantie door in Frankrijk. ‘Geweldige natuur, fantastische wijnen en supervriendelijke mensen!’ Tja, sinds goede vrienden van mijn ouders naar een schitterend huis in de Dordogne zijn verhuisd, is zijn beeld van het land 180 graden gedraaid…
Cover: Fenix Food Factory" (CC BY-SA 2.0) by AlexanderVanLoon
Cover: ‘Fenix Food Factory" (CC BY-SA 2.0) by AlexanderVanLoon’ door Alexander van Loon (bron: Flickr) onder CC BY-SA 2.0, uitsnede van origineel
Door Rinske Brand
Rinske Brand houdt zich bezig met de menselijke kant van gebiedsontwikkeling, is expert cultuurgedreven gebiedsontwikkeling en oprichter van BRAND The Urban Agency
