Leefstijlen hebben wel degelijke waarde, ongefundeerd afbranden is te gemakkelijk

Zo’n 20 jaar inmiddels werk ik met leefstijlen in de gebiedscommunicatie. Omdat telkens weer blijkt dat het helpt bij het effectiever en inclusiever maken van communicatie, participatie en beleid. Jaar in en jaar uit proberen wij – ook op dit terrein – bij Bureau Buhrs onze werkwijzen te verbeteren. Onze oren en ogen staan dus altijd open voor vernieuwing. Voor de duidelijkheid: wij kiezen er zelf voor om met leefstijlen te werken, niet omdat wij dat (van onze opdrachtgevers) moeten.

Ik kreeg recent het artikel ‘De Leefstijlbenadering in de praktijk: een betoog voor een nieuwe koers’ onder ogen. U kunt zich voorstellen dat ik erg benieuwd was naar deze ‘nieuwe koers’. Al lezend viel ik echter van de ene verbazing in de andere teleurstelling. Allereerst werd de nieuwe koers voornamelijk onderbouwd door de oude koers – de leefstijlbenadering – finaal af te branden. En dat allemaal op een onjuiste, flinterdunne en suggestieve manier. Ten slotte bleek de nieuwe koers ook wel een hele grote zak om wat oude wijn in op te dienen.

Appels en peren

Laat ik mijn repliek beginnen met de conclusie – de nieuwe koers – van de drie wetenschappers die allen verbonden zijn aan de Erasmus Universiteit. Deze luidt: wijkmanagers inzetten in plaats van de leefstijlbenadering. Allereerst wordt de leefstijlbenadering ingezet voor ondersteuning bij allerlei vormen van beleidsontwikkeling en -uitvoering, communicatie, participatie, gebiedsmarketing, gedragsinterventies, et cetera. Dat is dus veel breder dan het werk van een wijkmanager. Uiteraard is in sommige wijken de inzet van wijkmanagers essentieel. Sterker nog, wij werken veel samen met wijkmanagers, die regelmatig aangeven hun werk ook beter te kunnen doen met kennis van leefstijlen.

Er zijn echter ook heel veel gebieden in Nederland waar een wijkmanager nauwelijks iets te doen zal hebben. Maar waar de inzet van leefstijlen bij allerlei communicatie en participatie zeer nuttig kan zijn. Kortom, we zijn hier appels met peren aan het vergelijken. Ook doen de wetenschappers nog de suggestie om het geld voor de ad hoc in te zetten adviesbureaus die met leefstijlen werken, te besteden aan het inhuren van wijkmanagers. Als er wijken zijn waarin deze wijkmanagers wegbezuinigd zijn, maar wel nodig, beaam ik dit advies met plezier.

Matige onderbouwing

Ik ga proberen de aanval van de Rotterdamse wetenschappers op het gebruik van leefstijlen te weerleggen. Mijn belangrijkste reactie: wat is hun onderzoek suggestief, flinterdun en zelfs populistisch. Het artikel gaat vooral over de BSR-leefstijlen ontwikkeld door onderzoeksbureau Marketresponse. De onderbouwing vindt plaats op basis van de teksten van de website van Marketresponse en enkele kleine onderzoekjes over BSR-experimenten uit 2002, 2010 en 2012! In de snelbewegende datawereld gaat het dan om een paar eeuwen geleden. Van hoor-wederhoor is evenmin sprake.

Ik kan u garanderen dat de mensen van Marketresponse graag uitleg hadden gegeven over hoe hun model tot stand komt, welke data zij in bezit hebben en hoe ze deze verbinden met data die zij inkopen. Ze hebben het mij namelijk ook diverse malen uitgelegd. Nu ben ik de eerste om toe te geven dat ik misschien niet de beste ben om deze technische verhalen te doorgronden. Maar denken de onderzoekers nu echt dat grote gemeenten als Amsterdam, alle provincies, woningcorporaties en projectontwikkelaars geen afdelingen Onderzoek en Statistiek hebben, die de aanpak onder het vergrootglas hebben gelegd voordat hun organisatie ermee ging werken? Ik kan garanderen dat dit wel degelijk gebeurt. De conclusie van de organisaties waar ik het van weet was altijd, kort samengevat: de benadering is wetenschappelijk gefundeerd en empirisch onderbouwd. Als de onderzoekers hieraan twijfelen, is dit voor hun volgende onderzoek misschien een mooi onderwerp.

Het maakt bij leefstijlen uiteraard nogal uit waarvoor en hoe je deze gebruikt. Dat geldt voor alle data en modellen. De onderzoekers wijzen erop dat het gevaarlijk is om organisaties complexe maatschappelijke vraagstukken te laten oplossen door louter (de analyse van) leefstijlen. Tja, ik geloof dat iedereen dat bedenkelijk zou vinden. Maar eerlijk gezegd ben ik nooit tegengekomen dat belangrijke besluiten puur op deze leefstijlendata genomen worden. Het is een aanvulling op andere data en vooral praktijkonderzoek: met mensen praten en de situatie analyseren.

In deze lijn ligt één conclusie van de onderzoekers: leefstijlen geven valse verwachtingen want niet alle mensen kiezen uiteindelijk voor een woning die bij hun leefstijl zou passen. Nee, alsof iedereen in de woning van zijn dromen kan wonen. Wellicht speelt de kostprijs hier ook een rol, of je levensfase, of er wel of geen thuiswonende kinderen zijn, et cetera. Uit de leefstijl blijken je ambitie, je normen, waarden en wensen. Veel jongeren met een blauwe leefstijl rijden niet in een BMW of een Porsche, maar daar streven ze wel naar.

Onderliggende waarden

In het vervolg van het artikel worden nog wat interpretatiefouten gemaakt. Bijvoorbeeld het feit dat Marketresponse logo’s aan mensen toekent van producten/organisaties die een hogere/lagere financiële waarde hebben, waardoor de methodiek toch gaat over sociaaleconomische kenmerken. Ten eerste is dit geen keuze van Marketresponse. Het zijn de mensen zelf die vaker deze logo’s eruit pikken dan andere. Omdat de onderliggende waarden hen meer aanspreken. De zuinige rijke groene (‘doe maar gewoon’) ondernemer kiest Lidl voor zijn boodschappen. Terwijl de startende, arme, blauwe ondernemer zijn laatste geldt het liefst uitgeeft in de Bijenkorf (status).

Dieptepunt van het betoog van de wetenschappers vind ik dat zij suggereren dat bestuurders of ambtenaren het ‘financiële verhaal’ onder het tapijt kunnen schuiven en dit niet met gele wijkbewoners zouden (willen) bespreken, omdat deze mensen toch vooral van ‘gezelligheid’ houden. Die ga je dan toch niet met moeilijke financiële kwesties lastigvallen? Deze claim onderbouwen ze ook nog eens met een ‘citaat’. Dit zou dus werkelijk gezegd door iemand zijn, alleen geven ze niet aan door wie. Ik betwijfel ernstig of zo’n suggestie door een of andere projectverantwoordelijke gedaan is. In de inmiddels honderden projecten die wij met Bureau Buhrs gedraaid hebben, is dit soort zaken nooit aan de orde geweest.

De vraag zal altijd iets zijn in de geest van: ”We hebben lastige financiële kwestie te bespreken met deze gele wijk/gemeente. Hoe kunnen we ze hierbij het best informeren en wellicht betrekken?” Bij een gele wijk kies je dan eerder voor een avond in een buurthuis met een (gezellig) kopje koffie erbij, dan voor een formele enquête met brochure. Zoals je wellicht bij een blauwe wijk zou doen.

Meer onderzoek

Om positief te eindigen. Het is zeer wenselijk dat er meer onderzoek komt naar het gebruik en de effecten van leefstijlen. Dat de onderzoekers geen actueler onderzoek dan uit 2012 boven tafel hebben kunnen halen, zegt natuurlijk wel wat. Daarbij sta ik vooraan in de rij om toe te juichen als er meer kennis van gedragswetenschappelijk onderzoek toegepast wordt in communicatie, participatie en gebiedsontwikkeling. Niet voor niets publiceerde Bureau Buhrs dit jaar samen met Behaviour Club de whitepaper: ‘De psychologie van (bewoners)participatie’.

Daarbij lees ik tussen de regels dat de onderzoekers vooral pleiten voor een meer individuele benadering van bewoners in moeilijke(re) oude wijken met veel sociale problemen. Daar kunnen wijkmanagers inderdaad een hele belangrijke rol spelen in fysieke, economische en sociale verbetering. En deze kunnen zeker niet vervangen worden bij het oplossen van al deze ‘wicked problems’ door de inzet van leefstijlen. Ik begrijp hun frustratie wanneer zij veel in wijken werken en dit proberen, want er gaat nog heel wat water door de Rijn voordat veel problemen in deze wijken worden opgelost. Echter, wijkmanagers alleen gaan die problemen ook niet oplossen. En uiteraard wil je dan alle mensen het liefst een op een helpen. En is daar ook financiële steun voor nodig. Zeker als je weet vanuit je achtergrond als gedragswetenschapper hoe moeilijk het is om daadwerkelijke gedragsverandering tot stand te brengen. Maar het is en, en, en… En het helpt niet om dan platitudes te gebruiken als ‘hokjes denken’ voordat je je echt in de methodiek verdiept hebt.