Metropoolregio, maak werk van je merk!

Soms krijg je een vraag waarvan je nog geen idee hebt wat het antwoord zal zijn. Het zijn de interessantste vragen. Zo ook toen ik gevraagd werd als place branding-expert door de Rotterdamse Academie voor Bouwkunst. Place branding, kortgezegd een merk maken van een  plek, stad of regio, was voor de studenten van de studio ‘Ontwerpen voor de Metropoolregio Rotterdam Den Haag (MRDH)’ compleet nieuw. Maar andersom had ik ook nog nooit te maken gehad met dit specifieke vraagstuk.

We werken dagelijks aan place brands voor steden, gebieden of zelfs heel specifieke plekken. Maar hoe maak je een merk van een gehele metropoolregio, in het bijzonder de MRDH? Kun je een dergelijke regio, met alle verschillen van dien, wel succesvol ‘branden’? Wat zijn dan de randvoorwaarden? En hoe kan een place brand een rol spelen in de ontwikkeling van de metropoolregio? Samen gingen we in deze studio op zoek naar de (on)mogelijkheden.

Geduld en budget

Een merk is - volgens de definitie - een set aan opvattingen, waarden en ideeën in de hoofden van mensen rondom een thema. Het is een manier om een unieke mentale positie te verwerven en je zo te onderscheiden van de concurrentie. Niet alleen producten, maar ook plekken, gebied, steden en regio’s kunnen als merk worden neergezet. Het belang hiervan neemt alleen maar toe, met de toenemende concurrentiestrijd tussen locaties en de noodzaak partijen aan te trekken en te (blijven) boeien. Waar sta je voor, wat maakt je uniek en hoe voeg je waarde toe voor de partijen die je wilt trekken?

Op basis van het place brand kan een gebied de juiste investeerders, inwoners, bedrijven, startups en bezoekers aantrekken. Voor de helderheid: een merk is dus geen logo of een pay-off. Deze elementen kunnen onderdeel uitmaken van het merk, maar zijn niet strikt noodzakelijk. Een merknaam, merkwaarden en onderscheidend vermogen zijn dit weer wel. Een merk is ook geen marketingtool. Het is de essentie, het DNA van een plek, de identiteit, gevormd door alle mensen die gebruikmaken van de plek. Het opbouwen van een breed gedragen merk neemt tientallen jaren in beslag. Dat is bij een place brand niet anders. Naast geduld is voor het consequent uitdragen van een merk ook budget nodig.

Van wens naar metropoolregio

Op het internationale toneel is het belangrijk een metropolitane regio te vormen om de internationale concurrentie aan te kunnen. The Greater London Area telt 14 miljoen mensen, New York Metropolitan Area is goed voor 22 miljoen inwoners, en met 46,5 miljoen inwoners is Guangzhou heer en meester. Dat is het internationale strijdtoneel waarop wij ons bevinden, en die strijd winnen we niet met onze Nederlandse steden van bescheiden omvang.

MRDH ontstond vanuit de wens één vervoersautoriteit te hebben. Het openbaar vervoer kon efficiënter geregeld worden wanneer dit regionaal werd opgepakt. Inmiddels zijn er economische en strategische doelstellingen aan die wens toegevoegd. Zo werd deze stadsregio een metropoolregio, inclusief organisatie en agenda.

What’s in a name?

Een merk staat dan wel niet gelijk aan een logo, maar er is wel een naam nodig om de plek te duiden. Hoe doe je dat als de metropool al twee op zichzelf staande sterke stadmerken in zich verenigd heeft? In metropoolregio Keulen-Bonn speelt deze vraag. Deze dubbelmetropool deelt een gelijknamig vliegveld, net als Rotterdam The Hague Airport. Maar een dubbele naam impliceert ook een samengesteld merk, terwijl de kracht van een merk juist ligt in eenduidig- en helderheid.

Tot voor kort gold een dubbele naam ook voor Kopenhagen-Malmö. Hier zijn ook nog eens twee landen bij betrokken: Denemarken en Zweden. Maar deze metropoolregio werd onlangs omgedoopt tot ‘Greater Copenhagen’. De reden? Het merk Kopenhagen is internationaal gezien een veel sterker en aantrekkelijker merk dan haar kleinere zusterstad. In een video, die duidelijk bedoeld is als promotiefilm, stelt deze regio zich aan de buitenwereld voor. En prompt won dit nieuwe merk de titel Place Brand of the Year 2017. 

IJzersterk en internationaal

Minder sexy is de naam ‘MRDH’. Deze naam doet op het moment dan ook alleen dienst als benaming voor de organisatie zelf. De extern gerichte merknaam ‘Rotterdam The Hague Region’ kwam er niet doorheen. Niet alle betrokken gemeenten konden zich namelijk in deze naam herkennen.

Dat doen ze in de Metropoolregio Amsterdam dan toch beter. In deze metropoolregio werken 33 gemeenten samen aan thema’s als mobiliteit, economie en wonen. Natuurlijk lag de keuze hier veel meer voor de hand. Amsterdam, het bestaande ijzersterke en internationaal bekende merk, werkt als een magneet. Je verbinden aan het Amsterdam-merk levert ook de andere gemeentes voordeel op, zo is de redenatie. Dat voordeel is voldoende om over eigen naam – en ego – heen te stappen. Onder meer Haarlem, Zaanstad, Amstelveen en Almere hebben zich onder dit metropoolmerk geschaard.

Het grotere plaatje

Wie de metropoolregio vanuit het perspectief van de internationale ontvanger bekijkt, doet wellicht een verfrissende constatering. Voor een Aziatische investeerder is het merk ‘Nederland’ namelijk veel interessanter dan dat van een specifieke stad of regio. Nederland staat onder velen bekend om haar ondernemersgeest, vindingrijkheid en tolerantie. Met haar compacte oppervlakte en een bescheiden 17 miljoen inwoners, misstaat Nederland niet in het rijtje van metropolen. En laten we eerlijk zijn: veel buitenlanders scharen Amsterdam, Rotterdam en Den Haag ook onder hetzelfde gebied. De reistijd binnen de Randstad ligt onder het uur. In die tijd verplaats je je in Londen nog binnen het stadscentrum, of in Manhattan van zuid naar noord. Het voordeel van het merk Nederland is bovendien dat ook Eindhoven, een regio die sterk aan de weg timmert, kan bijdragen aan het merk.

Zo kun je het merk Nederland aanvullen met de sterke eigenschappen van de verschillende stadsmerken Amsterdam, Rotterdam, Den Haag en Eindhoven. Ook karakteristieken als (technologische) innovatiekracht, democratie, wereldhaven, (internationaal) politiek centrum, peace & justice, en rijk cultureel leven kunnen uitgedragen worden.

Is daarmee de discussie beslecht en kunnen we stoppen met het branden van MRDH? Nog niet helemaal. De reden om een merk te bouwen rond een metropoolregio, hoeft niet ingegeven te zijn door promotionele doelen. Een van de belangrijkste redenen om een merk te bouwen, is om alle stakeholders te verzamelen rondom een gezamenlijke ambitie en visie. Het bouwen van een merk kan daarom ook primair dienen als basis voor een economische en ruimtelijke ontwikkeling. Een merk, als onderlegger voor een succesvolle ontwikkelstrategie, heeft dus ook grote waarde.

The blue Metropolis

Terug naar de studenten en onze zoektocht naar de onmogelijkheden voor het branden van een metropoolregio zoals MRDH. Om richting te geven aan het merk, gingen zij aan de slag met een inhoudelijk thema. Wat moet de basis zijn voor een gezamenlijke, rechtlijnige gebiedsontwikkeling? Waar kan de regio op dusdanige wijze in uitblinken dat zij een unieke positie verwerft en de concurrentie het nakijken geeft? De studenten kozen voor thema’s als voedseltechnologie, watermanagement, logistiek, cybersecurity en biobased energie en gingen daarmee aan de slag voor hun merk. Dit merk, verbeeld op een A3, diende als basis voor zowel het ruimtelijk ontwerp als het programma.

Het was voor ons allemaal een experiment, maar de resultaten waren verrassend van kwaliteit. Een greep uit de resultaten:

• ‘The Blue Metropolis’ ontleent zijn bestaansrecht aan de unieke kennis van watermanagement en het leven in een delta
  
• ‘Trading Places’ positioneert de regio als toegangspoort voor Aziatische handel met West-Europa
  
• ‘The Pioneering Metropolis’ ziet juist kansen in het feit dat deze regio sterk is in het experiment en dingen liever in werkelijkheid uitprobeert dan in een laboratorium

Prachtig handvat

Los van de werkelijke relevantie van deze thema’s voor MRDH, is het erg interessant een place brand op deze manier te beschouwen. Wie in de literatuur over place branding duikt, komt al snel tot de conclusie dat velen van hen gebaseerd zijn op de historie van een plek en daar hun unieke en onderscheidende karakter aan ontlenen. Dan rijst, in het geval van de MRDH, de vraag wat de gemeenschappelijke historie is van de steden in deze regio. Los van hun geografische nabijheid is er geen gemeenschappelijke ontstaansgeschiedenis die alle betrokken gemeenten onlosmakelijk met elkaar verbindt.

Maar door het verleden achter ons te laten en juist te kijken naar een gezamenlijke toekomst, ontstaat er een heel ander perspectief. Of we het nu willen of niet, de veranderende, globaliserende wereld brengt een grotere schaal met zich mee. Daarom is het belangrijker om de handen ineen te slaan voor wat er nog komen gaat – want samen kunnen we richting geven. En dan wordt opeens wat de metropoolregio zou kunnen zijn, leidend. Een place brand waar alle stakeholders zich in kunnen vinden, biedt daarvoor een prachtig handvat. 

---

Coverfoto: MRDH