Over krimp, crisis, vergrijzing en internetwinkelen; effecten op de winkelmarkt

De gehele bouwkolom verkeert in een diepe crisis. Hoe zou u het verschil typeren tussen woningbouw, kantorenmarkt en retail onder deze omstandigheden?

In de woningmarkt kan de vraag van het ene op het andere moment stilvallen. De gevolgen zie je binnen één bouwcyclus, zeg anderhalf jaar. In de kantorenmarkt is de vraaguitval ook heel direct. Als bedrijven geen vertrouwen meer hebben, huren ze minder of niet meer. De winkelmarkt loopt veel trager, in ieder geval als het gaat om ontwikkelingstrajecten.
We maken onderscheid tussen uitbreidingslocaties zoals Vinex en binnenstedelijke locaties. Op vinexlocaties moet er, zodra er voldoende mensen wonen, een winkelvoorziening komen voor de dagelijkse boodschappen. Dat is onafhankelijk van de economische conjunctuur. In binnensteden worden winkelprojecten niet alleen geïnitieerd op basis van een behoefte aan winkels, maar ook op basis van een wens om tot herstructurering te komen. In de winkelmarkt is dat proces al heel lang gaande, in de kantorenmarkt is dat niet het geval. In die markt is nieuwbouw bedoeld voor groei of verplaatsing van huurders en dan valt er een gebouw vrij. Dat resulteert in leegstand, meestal in het oude deel van de voorraad.
In de winkelmarkt zie je, met name in binnensteden, dat het aandeel herontwikkeling van bestaand vastgoed enorm toeneemt. Een belangrijk argument achter veel winkelgedomineerde projecten is de behoefte van stadsbesturen om tot kwaliteitsverbetering van de binnenstad te komen. Dat betekent dat wij voor onze projecten niet uitsluitend afhankelijk zijn van de vraag naar winkelruimte. Nog een belangrijk verschil – omdat winkelprojecten heel complex zijn en veel belanghebbenden kennen – is de factor tijd. Onze projecten hebben soms tien, elf jaar voorbereidingstijd voordat we kunnen beginnen met bouwen. We zijn dus wel gewend om in dit soort projecten een keer een conjunctuurschommel mee te maken. Nu is het meer dan een conjunctuurschommel, maar we zijn gewend om langcyclisch te denken en raken niet meteen in paniek bij de eerste de beste vraaguitval. In de winkelmarkt werken we gestaag door, al passen we sommige projecten aan. Met name bij multifunctionele projecten, waar vroeger zoveel mogelijk woningen bij gestopt werden, worden programma’s aangepast. Maar ze worden niet stilgelegd als het even tegenzit, hooguit gefaseerd.

Kunt u iets zeggen over de veranderende opgave in de winkelmarkt?

Er speelt een aantal dingen tegelijk. Er is sprake van krimp en vergrijzing, maar niet overal. Wel in Limburg, Oost-Groningen, Zeeuws-Vlaanderen en de Achterhoek. Vergrijzing is niet zo erg. Dat betekent dat je de smaak moet aanpassen, maar de vraag blijft. Krimp is wel een probleem. Maar we moeten ook vaststellen dat heel veel steden nog groeien. Van de twintig grootste steden in Nederland gaat driekwart de komende twintig jaar nog flink (meer dan 5 procent, de meeste meer dan 10 procent) groeien. Door de trek naar de stad, is daar nog steeds sprake van een jonge, groeiende bevolking.

Een tweede fenomeen is de huidige economische situatie. Bepaalde delen van de winkelmarkt zijn daarvoor redelijk ongevoelig. Mensen blijven eten. Sterker nog, supermarkten hebben het de afgelopen jaren heel goed gedaan, omdat mensen minder uit eten gaan. Andere delen van de winkelmarkt worden wel heftig geraakt. Meubels, keukens en badkamers bijvoorbeeld, omdat de woningmarkt nagenoeg stilligt. Over het algemeen geldt dat dure artikelen makkelijker uit te stellen zijn. Een bank kun je na vijf jaar, maar ook na zeven jaar vervangen en dat leidt nu tot vraaguitval.

Het winkelen dat traditioneel in de binnenstad plaatsvindt, vertoont grote verschillen. Hier is deels sprake van substitutie. In ‘high end retail’ is niet zoveel aan de hand. Mensen met veel geld hebben dat nog steeds en blijven luxe artikelen kopen. Maar in het segment daar net onder verandert wel het een en ander. De gemiddelde consument die het goed ging, is nu zijn knopen aan het tellen. Bij die groep zie je substitutie van het dure assortiment naar een wat goedkoper assortiment, bijvoorbeeld in de modebranche. Waar iemand zich net kon veroorloven elk jaar een nieuw pak en om het jaar een duur pak aan te schaffen, koopt zo iemand nu alleen dat gewone pak. Dat is op meer terreinen aan de hand. In de betere winkels wordt minder besteed en bestedingen verschuiven naar de wat goedkopere winkels.  

Een derde punt is de opkomst van het winkelen via internet. Dat slaat sommige branches volledig uit het lood, zoals de markt voor cd’s en boeken. Tot twee, drie jaar geleden ging het met de boekenwinkels nog fantastisch. De Boekhandelsgroep Nederland was zich aan het omvormen waarbij de boekhandel als ’place to be’ werd neergezet, een plek waar je ook voor je plezier naartoe ging. De Selexyz boekhandel in de Dominicanenkerk in Maastricht is een succesvol voorbeeld. Waar is het dan toch misgegaan met de Boekhandelsgroep, terwijl de Bruna in 2011 het beste jaar ooit heeft gedraaid? Dat zit in het verschil tussen ‘short tail’ (top 100 boeken en de tijdschriften) en ‘long tail’ (zoals het Selexyz assortiment). Long tail ligt lang op voorraad en dat zorgt voor een enorm voorraadfinancieringsprobleem. Mijn voorspelling is dat alles wat long tail is, in de toekomst veel meer via internet verspreid gaat worden.

Zullen ook de businessmodellen gaan veranderen door de opkomst van verkoop via internet?

Op basis van onderzoek hebben we de conclusie getrokken dat fysieke retail echt niet gaat wegvallen, maar dat er een hybride vorm van allebei zal ontstaan, ook wel cross‐channel of multi‐ channel genoemd.

Retailers moeten naast een fysieke winkel ook aan internetverkoop doen. Dan verkopen ze op twee plekken en gebruiken ze internet om klanten ook hun fysieke winkel te laten bezoeken. Elke branche, feitelijk elke ondernemer, zal zijn eigen antwoord moeten geven op de vraag hoe hij de combinatie virtueel en fysiek tot stand gaat brengen. De vraag is, als retailers hun businessmodel veranderen omdat ze hybride gaan, betalen ze dan nog huur?   Zwartkijkers verwachten dat als over een paar jaar 30 tot 50 procent van de omzet via internet verloopt, heel veel fysieke winkels geen reden van bestaan meer hebben en beter kunnen sluiten. Maar kijk naar een bedrijf als Hennes&Mauritz, dat ongeveer een jaar geleden op de Dam de winkel der winkels heeft geopend. En dat terwijl ze er al pakweg vijf hadden in het centrum van Amsterdam en H&M een van de meest succesvolle retailers op internet is. Deze hele succesvolle winkel, die het goed doet op internet, blijft de behoefte voelen om op een toplocatie aanwezig te zijn.   De behoefte aan vastgoed blijft, alleen het verdienmodel wordt anders. Nu wordt er huur betaald op basis van winkelomzet. Als de omzet deels via internet gaat lopen, veranderen de geldstromen en zullen ook de businessmodellen veranderen.

Hebben deze veranderingen al effect op de programmering van winkelgebieden?

Dat begint het te krijgen. Er is nog geen sprake van vraaguitval, maar het wordt wel steeds dunner. Van de slechtste plekken moet je nu wegblijven. Uitbreiding op perifere locaties is uit den boze, daar past alleen nog herontwikkeling. Op vinexlocaties verandert niet veel. Zijn er genoeg mensen, dan kun je redelijk risicoloos op de goede plekken een buurtwinkelcentrum bouwen. In de binnenstad kan dat alleen nog maar op de beste plekken. Daar kun je herontwikkelen en verplaatsingen tot stand laten komen die per saldo de binnenstad versterken. En dan zijn met name de 20 grootste binnensteden het meest kansrijk. Het wordt spannend hoe de kleinere binnensteden ‐ tussen tafellaken en servet ‐ met beperkt winkelaanbod en een hoop dagelijkse boodschappen zich gaan ontwikkelen. Waar voorheen veel retailers jaarlijks 10 of 20 extra winkels per jaar wilden openen, wachten ze daar nu even mee. De autonome drive op expansie bij winkelbedrijven is aan het stagneren.

Een ander effect kan zijn dat de locatievraag van sommige retailers gaat veranderen. We hebben bijvoorbeeld een periode van pakweg 25 jaar achter de rug waarin meubelbedrijven de stad uit zijn getrokken om zich te vestigen op meubelboulevards. Het antwoord van meubelbedrijven was, groter, groter, groter en nu hebben ze van elk bankstel een heleboel verschillende kleuren staan. Maar met virtuele toepassingen via internet zijn ze in staat om met veel minder oppervlak hetzelfde te tonen. Het zou dus kunnen betekenen dat een deel van de meubelbedrijven terug gaat komen naar de binnenstad, omdat ze een ander antwoord op veranderende afzetkanalen gaan geven.   Er zijn geen dramatische veranderingen te verwachten, maar wel effecten op de programma’s die we moeten realiseren en de typologieën van de projecten die we gaan maken. Een ding is zeker, de behoefte aan retail in de binnenstad, als marktplaats, als plek voor ontmoeting en uitwisseling, blijft bestaan.

Hoe kunnen we de huidige situatie slim vlottrekken?

Als je nu iets wilt maken, moet je terug naar de basics. Projectontwikkeling is op een gegeven moment spreadsheetontwikkeling geworden. Als je het in een rekenschema kon zetten en het leverde genoeg winst, dan kon je aan de slag. Dat is niet meer zo. Je moet terug naar vakmanschap en je moet goede dingen maken, overzichtelijk en behapbaar. We moeten weer dingen maken waar investeerders ook vanuit financieel perspectief mee overweg kunnen.   Er is een periode geweest waarin gebiedsontwikkeling werd gezien als: nog groter, nog meer stake holders en nog meer problemen. Laten we het project zo complex mogelijk maken want dan komt er vanzelf wel een keer een oplossing, zo werd gedacht. Dat ging ook op voor binnenstadprojecten. In die tijd werden boven binnenstedelijke winkelprojecten zoveel mogelijk woningen gemaakt, want woningen leverden geld op. De woningvraag is nu weg en die projecten komen niet meer van de grond. Die multifunctionele projecten worden nu aanpast. Op die plekken moeten niet langer zoveel mogelijk woningen gemaakt worden, maar precies genoeg voor de stedenbouwkundige situatie. Bijvoorbeeld woningen ten behoeve van een levendig plein of om een hoogteaccent te creëren. Maar het woningprogramma moet zodanig beperkt worden, dat er nog voldoende vraag voor te vinden is.

De periode is voorbij dat we alles zo groot en zo complex mogelijk maakten. Ik denk dat de opgaven in ieder geval kleiner worden en de projecten minder complex. Om deze weerbarstige periode te overwinteren moeten we terug naar vakmanschap, terug naar vatbare proposities en overzichtelijke projecten. Dat vraagt ook om een andere betrokkenheid van stake holders, want projecten zijn langer onderweg. Programma‐aanpassingen moeten aansluiten bij de markt. Dat komt neer op het beperken van winkelvolume en vooral het aanpassen van woningaantallen en financieringscategorieën. Parallel hieraan moeten we fasering introduceren waar noodzakelijk. En uitermate selectief zijn qua locaties: onder de huidige omstandigheden kunnen alleen evident goede locaties, waar daadwerkelijk vraag van retailers bestaat, nog ontwikkeld worden.

Dit interview is in verkorte vorm eerder verschenen in de publicatie Gebiedsontwikkeling Slim vlottrekken, ter gelegenheid van het gelijknamige praktijkcongres van 15 maart 2012.