Particulier opdrachtgeverschap als zwaktebod

Of: wij van marktonderzoek adviseren…marktonderzoek!

Voor het draaiend houden van de goed geoliede woningbouwmachine, die in de tweede helft van de twintigste eeuw over de Hollandse akkers ploegde, waren in wisselende verhoudingen publieke en private partijen verantwoordelijk. Eindgebruikers werden nauwelijks betrokken. Dat zou maar procesverstorend werken en bovendien was afzet meestal toch wel gegarandeerd. Dat dat nu anders moet lijkt geen punt van discussie, maar hoé je meer vraaggericht moet ontwikkelen is niet duidelijk. Heel vaak wordt meer vraaggerichtheid vertaald in meer inspraak van de consument. Overheden en ontwerpers, maar ook steeds meer ontwikkelaars, zoeken daarom hun heil in vormen van co-creatie en (C)PO.

Meer vraaggericht is niet minder ontwikkelaar

Wat deze begrippen gemeen hebben is de grote rol die aan de particulier wordt toebedeeld in het ontwikkelproces en de zeer bescheiden rol die overblijft voor de ontwikkelaar. De achterliggende gedachte lijkt bij sommigen dat als de grote, commerciële partijen van tafel zijn, de burger eindelijk aan zet is. Ik denk dat het goed is dat er voor dergelijke vormen van ontwikkeling meer ruimte ontstaat, maar ik bestrijd dat inspraak door particulieren een voorwaarde is voor vraaggerichte ontwikkeling. Sterker nog; vaak is het juist niet vraaggericht. Veel mensen willen helemaal geen inspraak. Ze willen gewoon een woning die goed bij hun wensen aansluit. Vraaggericht ontwikkelen betekent dus niet automatisch “meer overlaten aan de consument” maar het realiseren van woningen, die zo goed mogelijk aansluiten bij de wens van de eindgebruiker.

En was het hebben van inzicht in de behoeften van de eindgebruiker en het kunnen vertalen daarvan in afzetbare eindproducten niet juist een kernkwaliteit van projectontwikkelaars? Weten we echt zo weinig van wat de consument wil, dat we het hem zelf moeten laten formuleren én uitvoeren? Of weten we misschien wel wat ze willen, maar lukt het ons niet dat om te vertalen in gewenste eindproducten? In beide gevallen is het betrekken van de consument in het ontwikkelproces een zwaktebod, een brevet van onvermogen van de ontwikkelsector!

Marktonderzoek (weer) als basis voor ontwikkelen

Bijna alle ontwikkelaars hebben de discipline marktonderzoek in huis en beschikken op basis van hun ervaring en klantenbestand over een potentiële schat aan marktkennis. Toch werd hier in het verleden niet optimaal van geprofiteerd, omdat in de schaarstemarkt die we tot voor kort kenden andere belangen dan het zo goed mogelijk bedienen van de eindgebruiker prevaleerden. We deden wel marktonderzoek, maar we deden er niet zo veel mee… Dat kunnen we ons nu niet meer permitteren; niet voldoen aan klantwensen betekent niet overleven.

Laten we daarom de discipline marktonderzoek de rol in het ontwikkelproces (terug-)geven die het verdient. Marktonderzoek wordt soms wat schamper gedefinieerd als het –al dan niet met enquêtes- inventariseren wat mensen willen en dat één-op-één vertalen in producten. Maar het is nadrukkelijk breder. Het gaat om het inschatten en analyseren van huidige én toekomstige, manifeste én latente behoeften in de markt. Dat moet leiden tot een keuze voor een specifieke Product-Markt-Combinatie en een daarop afgestemd ontwerp. Het hele ontwikkelproces moet vervolgens zo worden ingericht dat dat ontwerp ook feitelijk gerealiseerd wordt.

Vraaggericht ontwikkelen betekent dat álle actoren in het ontwikkelproces de behoeften van de eindgebruikers centraal moeten stellen. Dat geldt voor overheden en ontwerpers, maar zeker ook voor ontwikkelaars, die als commerciële marktpartij in staat zijn deze behoeften boven tafel te krijgen en te vertalen in producten, die daarin voorzien. Soms betekent dat misschien het betrekken van de consument in het ontwikkelproces, maar vaak betekent dat gewoon het goed aanwenden van marktkennis, mede verkregen door marktonderzoek.