Placetesting is dé weg naar succesvolle transformatie

Het snel groeiend aantal 'te huur' borden in het centrum van Amsterdam is een voorbode van wat veel steden in 2021 te wachten staat. Verschillende onderzoeken geven aan dat 20 tot 30 procent van de winkels gaat verdwijnen. Corona heeft de reeds ingezette trend in de retail versneld en versterkt. En omdat de horeca eveneens zwaar getroffen is, ligt dit alternatief voor gesloten winkels niet meer voor de hand.

Dit betekent zoeken naar een nieuwe invulling voor heel veel panden en in een aantal gevallen ook een herdefiniëring van de functie van het gebied. Andere functies, zoals wonen, werken, zorg, sport, sociaal-maatschappelijk en cultuur moeten de gaten gaan dichten. Een dergelijke transformatie is een immense, tijdrovende en kostbare operatie. En het is er ook niet eentje zonder risico’s. Want hoe weet je zeker welke nieuwe functies bij het specifieke gebied passen? Hoe voorspel je wat bewoners en bezoekers zullen waarderen? Hoe verklein je het financiële risico voor zowel ondernemers, vastgoedeigenaren als de overheid? Kortom, hoe vergroot je de kans op succes bij transformatie? 

Flexibel ontwikkelen

Vastgoedconcepten en gebiedsvisies die zijn bedacht aan de tekentafel en uitgaan van eindbeelden, passen niet meer goed bij deze tijd. Hun houdbaarheid is veel korter dan de 7 à 10 jaar die een gemiddelde gebiedsontwikkeling duurt. Onze maatschappij verandert daarvoor te snel. Wie had een jaar geleden durven voorspellen hoe de wereld er vandaag uit zou zien? Deze tijd vraagt om een veel flexibelere aanpak; eentje waarbij geëxperimenteerd kan worden met programma en zelfs met het businessmodel voordat bestemmingsplannen gewijzigd worden en vergunningen aangevraagd. Bij deze tijd past een methode die helpt om het uiteindelijke concept gaandeweg te ontwikkelen. Zo kunnen nieuwe functies eerst in tijdelijkheid worden uitgetest op een laagdrempelige manier en met relatief weinig risico. De selectie is simpel: wat werkt krijgt een plek in het definitieve programma.

Placetesting

Deze manier van ontwikkelen en transformeren waarvoor nog geen passende term bestond heb ik eerder dit jaar in een column op gebiedsontwikkeling.nu ‘placetesting’ genoemd. Kern van deze methode is het ruimte bieden aan initiatieven en concepten van ondernemers, bewoners en maatschappelijke organisaties om zo tot een optimale mix aan functies te komen. Door te experimenteren met nieuwe invullingen worden de behoeftes van bestaande en nieuwe gebruikersgroepen duidelijk. Tegelijkertijd geeft het ondernemers de kans hun concepten met weinig risico op locatie uit te testen. Werkt een bepaalde invulling niet goed? Dan kunnen beide partijen, dankzij flexibele voorwaarden, eenvoudig en schadeloos afscheid van elkaar nemen. 
Foto: Pop-up park Rotterdam (bron: Marcel IJzerman - IJzerman media)

Experimenteren met visie

Betekent placetesting dan lukraak van alles uitproberen? Nee, dat niet. Een heldere toekomstvisie dient als kompas. Welke betekenis moet een gebied over 5 á 10 jaar hebben? Welke toegevoegde waarde heeft de plek voor haar bezoekers en welke positie neemt het gebied in binnen de stad? Ook de kernwaarden van de plek spelen hier een belangrijke rol. Welke identiteit heeft de plek; vroeger en nu? Wat is de gewenste identiteit in de toekomst?

Alleen de initiatieven, ondernemers en functies die aansluiten bij de toekomstvisie en de kernwaarden komen in aanmerking voor placetesting. Wie bijvoorbeeld een visitekaartje voor stad en regio wil zijn, kan een incubator voor lokaal ondernemerstalent opzetten. De succesvolle ondernemers kunnen vervolgens doorgroeien naar een zelfstandige plek. Verder worden ook de behoeften van huidige en toekomstige gebruikers meegenomen. Wat verwachten zij van de plek en wat missen zij nog in de huidige situatie?

Bij het monitoren van ‘placetests’ laten bezoekerscijfers, omzet en aandacht in de (social)  media zien welke invulling bezoekers het meest waarderen. Succesvolle tests worden opgeschaald en meegenomen in het uiteindelijk programma.

Nu we een aantal jaar ervaring hebben opgedaan met placetesting in onder meer Rotterdam, Almere, Amsterdam en Eindhoven kunnen we vijf argumenten voor placetesting geven die bijdragen aan een succesvol transformatieproces.

1. Morgen starten. In plaats van wachten tot alles uitgedacht en akkoord bevonden is, is het veel effectiever om meteen te starten. Een goed idee, een initiatiefnemer en een leeg gebouw of terrein zijn voldoende om te beginnen. In winkelcentrum Amsterdamse Poort in Amsterdam Zuidoost kunnen goede lokale ideeën meteen landen in een speciaal ingerichte unit. Lokaal modemerk Patta zorgde bij opening voor lange rijen voor de deur. In coronatijd werd de unit eerst een winkel met mondkapjes van lokale ontwerpers. Vervolgens koos de Bijlmerbox, een doos vol lokale lekkernijen, het als uitgiftepunt. Inmiddels is deze Bijlmerbox, wegens doorslaand succes, toe aan zijn tweede editie.

2. Soepel samenwerken. Geen succesvolle transformatie zonder goede samenwerking tussen vastgoedeigenaren, ondernemers en overheid. Hoe concreter de opgave hoe gemakkelijker het is om elkaar te vinden. Placetesting biedt een perfecte reden om de handen ineen te slaan en samen succes te vieren. In het centrum van Almere Buiten lag een grote transformatieopgave. Die werd heel concreet met het oprichten van het Buitenhuis, een buurthub voor participatie, inspiratie en creativiteit. Dit Buitenhuis test of er in het gebied behoefte is aan een permanent cultuurhuis. Lokale culturele en maatschappelijke organisaties, ondernemers, vastgoedeigenaren en de gemeente maakten samen deze fysieke en online plek mogelijk. 

3. Participatie en co-creatie in optima forma. Placetesting is in essentie co-creatie en participatie en gaat verder dan mensen vragen mee te denken. Zij kunnen niet alleen zelf zaken uittesten en gericht feedback geven, vaak is ook ruimte voor hun eigen idee. Zo testten Rotterdammers in 2016 een zomer lang in een pop-up-park aan de voet van de Laurenskerk de functies van het toekomstige stadspark. Opvallend genoeg verschilden de uitkomsten behoorlijk van de eerdere bevindingen die werden opgehaald bij denksessies en inspraakavonden. Na het testen waren vooral de direct omwonenden, die vreesden voor geluidsoverlast, veel positiever over het park dan voorheen. Ook vroegen bezoekers specifiek om een grasveld om op te kunnen picknicken, dansen, liggen of lezen. Dat was geen onderdeel van het voorlopig ontwerp geweest, maar het kwam er uiteindelijk wel.

4. Risicovrij innoveren. Placetesting betekent experimenteren en innoveren, maar dan wel met een lager financieel risico en met minder kans op reputatieschade. Werkt een functie of initiatief niet? Dan kunnen partijen gemakkelijk afscheid van elkaar nemen. Af en toe falen hoort bij elk innovatieproces. Een gefaald experiment betekent daarom niet meteen reputatieschade. En snel falen betekent ook weinig financiële pijn. Gebouw de Heuvel, gelegen in hartje Eindhoven, is toe aan een nieuwe toekomst. Bij deze nieuwe invulling hoort mogelijk ook een ander fysiek uiterlijk. Dit soort ingrepen zijn kostbaar en definitief. Via placetesting wordt vanaf 2021 onderzocht welke effecten het toevoegen van nieuwe functies kunnen hebben op het gebouw. Hoe werkt bijvoorbeeld een groene verblijfsplek midden in de stad? Wat willen mensen op die plek doen en welke fysieke omgeving hoort daarbij? Op basis van die test kan besloten worden welke aanpassingen aan het gebouw nodig zijn.

5. ‘Branding by doing’. Wie met placetesting aan de slag gaat, krijgt er automatisch een mooie campagne bij. Je zegt immers niet alleen wie je bent en wat je wilt doen, je doet het ook, meteen! Met alle events, wisselende programmering en het actief betrekken van buurt of stad ontstaat enorm veel energie rondom de plek. In plaats van een aantal jaar in een tussenfase te zitten, zoals bij de meeste transformaties, viert placetesting juist deze bijzondere periode vol experiment. Het is bijna zonde dat er uiteindelijk een einde aan komt.

Cover image: Bianca Jansen