Opinie Retail-ontwikkelaars en verhuurders laten een grote doelgroep links liggen, bemerkt branding-expert Abdelaziz Aouragh: moslims. “Vastgoed is voornamelijk conservatief, grijpend naar reeds bestaande concepten.”
Ik ben enkele jaren geleden, bijna per ongeluk, de vastgoedwereld in gerold. Ik richt me daarbij vooral op retail, oftewel het creëren of optimaliseren van bestaande en nieuwe winkelgebieden. Zelf had ik geen vastgoedachtergrond, maar wel in branding & marketing, met een specialisme in Islamic Branding.
Vanuit branding & marketing wil ik ’s werelds grootste onontgonnen doelgroep bereiken: mensen met een islamitische achtergrond. 52 procent van de moslims wereldwijd is jonger dan 25 jaar. Ze hebben meer te besteden dan oudere doelgroepen, want de nu opkomende generatie(s) hebben een bovengemiddeld inkomen én zijn geïnteresseerd in fashion, food, reizen, farmacie, cosmetica, et cetera. Magazine The Economist noemt ze de nieuwe futuristen. Met andere woorden: moslims vormen een belangrijke groep consumenten.
Onbekend maakt onbemind
Moslims wonen met name in de Randstad. Daardoor zijn zij, bewust of onbewust, mede-vormgevers van woon- en winkelgebieden. Niettemin worden zij door veel vastgoedpartijen niet gezien. En als een winkelcentrum in zo’n gebied niet voldoende aanbod heeft dat aansluit op deze doelgroep, dan zal dat winkelcentrum mogelijk minder goed functioneren. Het is daarom de kunst om de verschillende doelgroepen samen te brengen en te laten consumeren in één gebied.
Dat is een enorme uitdaging, maar met de juiste aanpak biedt dit juist grote kansen voor de ondernemer, verhuurder of ontwikkelaar. Het klinkt simpel, maar het gaat erom dat je de juiste kennis en ervaring combineert. Daar is geen trucje voor nodig. Je moet simpelweg vraag en aanbod bij elkaar brengen.
Doordat het bestaande aanbod voor moslims vaak beperkt is, zie je dat zij (en andere etnische doelgroepen), grotendeels uit ambitie en deels frustratie, zelf hoogwaardige concepten ontwikkelen en met succes in de markt zetten. Dat lukt alleen niet zonder slag of stoot. Hoe vaak hoorde ik niet van ondernemers die op zoek zijn naar passende locaties om een bestaand concept uit te rollen, maar bij voorbaat worden beoordeeld op hun naam en andere stereotype vooroordelen? Dit is inmiddels niet op meerdere handen te tellen. Daar hebben mijn ‘witte collega’s’, die namens onze ondernemers optreden, ook inmiddels het nodige van meegemaakt. Onbekend maakt onbemind.
Roepen in de woestijn
Een goed voorbeeld is het Laakhavengebied in Den Haag, dat tegelijkertijd volop in ontwikkeling is én volledig is dichtgeslibd. Den Haag heeft een inwonersaantal van ongeveer 540 duizend, waarvan 53% allochtoon. Daarnaast heeft Den Haag te maken met een toename van expats, momenteel zo'n 60 duizend. Laakhaven kenmerkt zich vooral door een duidelijk diverse groep bewoners en bezoekers. Zo huisvest de Haagse Hogeschool bijna 26 duizend leerlingen waarvan een derde een islamitische achtergrond heeft. Ook het ROC Mondriaan huisvest ongeveer 19 duizend studenten van compleet diverse achtergronden.
Dat ROC grenst aan een kolossaal winkelcentrum van 85 duizend vierkant meter, de Megastores. Niettemin wil dit centrum maar niet meegaan met de veranderende demografie. Een simpele illustratie. Het foodplein in de Megastores biedt nauwelijks tot niet vegetarisch, kosher of halal horeca. Naast een goed draaiende McDonald’s, die vooral bezocht word door studenten van dit ROC, is er niets anders. Tegelijkertijd klagen de ondernemers steen en been dat er te weinig bezoekers komen door te veel leegstand. Maar loop je de Megastores uit, dan vind je op nog geen 5 minuten lopen een Turks restaurant van zeker 300 vierkante meter dat elke ochtend, middag en avond ramvol zit. Waarom? Omdat dit restaurant een groot deel van de doelgroep van de Megastores kan bedienen met een passend aanbod. Is het voldoende? Absoluut niet. Maar wie luistert naar ons? Het is als roepen in een woestijn.
De Megastores is tekenend hoe gebiedsontwikkelaars niet door hebben of niet weten hoe deze diverse doelgroep beter bediend moet worden. In het gebied en met name de Megastores zie je dat onder andere de (dag)horeca totaal niet aansluit bij de behoeftes van de mensen in de omgeving. De (nog) aanstaande vernieuwing van de Megastores biedt daarom een uitstekende kans waar je als gebiedsontwikkelaar niet omheen kunt.
Verbinden, verbinden
Dit probleem was voor mij de reden om aan de slag te gaan met vraag en aanbod beter te verbinden. Mijn kracht ligt namelijk in het verbinden van doelgroepen. Ik weet het, alweer verbinden, verbinden... Maar ik ben van mening dat verschillende doelgroepen veel waarden met elkaar delen, alleen dat vaak niet van elkaar weten. Zij delen waarden zoals duurzaamheid, integriteit en zuiverheid, waardoor zij onbewust in verbinding met elkaar staan. Het zal je verbazen hoeveel (kern)waarden gedeeld worden door moslims en niet-moslims. Vaak weten alleen zowel de vastgoedontwikkelaars als de doelgroep waar deze waarden precies overlappen. Terwijl dat is waar je naar op zoek moet gaan om aansluiting te vinden.
Uit het met GFK uitgevoerde onderzoek ‘de nieuwe Nederlander’ (oftewel de niet-Westerse allochtoon met een islamitische achtergrond) werd in 2017 duidelijk dat moslims en niet-moslims relatief veel belang hechten aan dezelfde waarden. Terwijl sommige vastgoedontwikkelaars voor retail in een vicieuze cirkel opereren, zonder oog voor diversiteit. Een gemiste kans! Vastgoed is namelijk voornamelijk conservatief, grijpend naar reeds bestaande concepten. Creativiteit is er vaak ver te zoeken. Veel ideeën over verschillende doelgroepen resoneren totaal niet bij deze doelgroepen. Dit is in de gehele keten te zien, van ontwikkelaar en verhuurder tot aan makelaar.
Beperk ik me tot de invulling van winkelgebieden, dan zie ik dit op twee manieren terug. Ontwikkelaars benaderen enkel de bekende grootwinkelbedrijven en horecaformules die overal in Nederland te zien zijn. Of zij overcompenseren met een hele rits aan etnische formules die zichzelf nog moeten bewijzen (want ook niet-westerse ondernemers kennen hun goede en minder goede winkels). En makelaars hoor ik vaak zeggen: “We moeten invullen, punt.” Maar juist daardoor creëer je een disbalans. Je kunt namelijk ook vullen met visie. Zo is de demografische verdeling in wijken vaak breder dan rapporten vertellen. Makelaars, ontwikkelaars en verhuurders zijn bovendien te kortzichtig. Zij geven een winkelgebied niet de kans zich te onderscheiden door de gevraagde diversiteit en beleving.
Veldwerk verrichten
Bovendien: ook ondernemers willen dat er een bredere doelgroep bij hen binnenloopt. Dit zorgt voor risicospreiding, waardoor je niet afhankelijk bent van één doelgroep. Je moet als verhuurder of ontwikkelaar dus veel ruimer denken dan alleen invullen. Kun en durf te denken vanuit de ondernemer en de klant, de consument en de gebruiker.
Dit vraagt om kennis en ervaring. De grootste fout die zij vaak maken, is enkel uitgaan van het verleden, zonder naar de toekomst te kijken. Begrijp me niet verkeerd: je moet het verleden kennen om een toekomstvisie te hebben. Maar kijken naar de levensvatbaarheid van vastgoed doe je niet door enkel vanachter je bureau beslissingen te nemen. Je moet de buurten en initiatieven bezoeken, dus echt (zelf) veldwerk verrichten.
Tips voor ontwikkelaars
- Brainstorm eens met personen of organisaties die niet enkel uit de vastgoedsector komen. Nieuwe, frisse inzichten van buitenstaanders kunnen helpen bij het opdoen van passende ideeën.
- Zorg voor betere samenwerkingen tussen eigenaren, waarbij zij één duidelijk hoofddoel afspreken (en waar zij zich ook écht hard voor maken). Vermijd haantjesgedrag.
- Praat echt met mensen uit het gebied! Doe dat zonder vooringenomenheid. Doe dit niet vanuit een verbroederend kumbaya-gevoel, maar met emotionele intelligentie. Deze gesprekken vormen een van de belangrijkste elementen voor het opbouwen van succesvolle bedrijven en concepten.
- Beoordeel ondernemers niet op hun achtergrond, maar op hun concept, gedrevenheid en authenticiteit. Daar waar muntthee ooit enkel in Marokkaanse winkels te koop was, is dit inmiddels mainstream. Begrijp dus de positieve (zakelijke) impact die ondernemers met diverse achtergronden met zich meebrengen.
Cover: "‘Esra Ceyiz’ en ‘De Zwartjanse Baz" (CC BY 2.0) by FaceMePLS
Cover: ‘"‘Esra Ceyiz’ en ‘De Zwartjanse Baz" (CC BY 2.0) by FaceMePLS’ door FaceMePLS (bron: Flickr) onder CC BY 2.0, uitsnede van origineel
Door Abdelaziz Aouragh
Brand builder & Co- founder bij VIC
