Casus Billboards langs de snelweg, reclame in bushokjes of digitale zuilen op straat: al jaren zoeken lokale overheden naar een balans. Enerzijds levert reclame in de openbare ruimte inkomsten op, anderzijds zou de burger niet ongevraagd op elke straathoek tegen reclame aan hoeven lopen. De gemeenteraad van het Zwitserse Vernier, een voorstad van Genève, heeft deze zomer ingestemd met een wet die een verbod legt op commerciële reclame in de openbare ruimte. Anders dan in São Paulo en Grenoble, steden die al eerder een verbod invoerden, wordt nu ook energieverspilling als argument gebruikt.
Het initiatief voor het verbod kwam in 2022 van Les Verts, de Groene Partij van Vernier, die geen publiek nut zag in de billboards op straat. De partij wilde onnodige consumptie en uitgaven en daarmee financiële schulden bij de inwoners beperken. Driekwart van de 172 billboards in de stad wordt verwijderd, zoals in dit artikel van Bloomberg wordt beschreven. De nog resterende borden kunnen nog worden ingezet voor sport- of culturele advertenties, op voorwaarde dat het publieke belang duidelijk en onomstreden is.
Tegenstanders van het plan vochten het deze zomer aan bij de Zwitserse Hoge Raad, die het hogere beroep heeft afgewezen. Het plan zou geen inbreuk zijn op de vrije markt, maar bewoners zelf de keuze geven te ontkomen aan openbare reclame – waar zij uiteindelijk ook zelf niet om gevraagd hebben.
Aanpak in steden wereldwijd
Een dergelijk verbod is niet nieuw. Al in 2006 verbood São Paulo met haar Lei Cidade Limpa (Wet Schone Stad) alle vormen van openbare reclame in de stad om de ‘visuele vervuiling’ in de stad tegen te gaan. Ook in Grenoble lukte het in 2014 om een verbod op reclame in de openbare ruimte op te leggen. De ruimte die oorspronkelijk voor reclame werd gebruikt, werd omgewisseld voor vergroening en ontmoetingsplekken. Wie echt ver teruggaat in de tijd, ziet in 1968 al een bescherming van het landschap en uitzicht in de Amerikaanse staat Maine door een verbod op billboards langs de weg.
Amsterdam was in 2020 de eerste stad wereldwijd die de openbare reclame van de fossiele industrie en luchtvaart verbood, waarna vele Nederlandse steden volgden
Tegelijkertijd kan de beleidskeuze in veel gevallen ook rekenen op weerstand. In Genève werd een reeds aangenomen wet voor het verbod op openbare reclame in 2023 geblokkeerd. Dat gebeurde met een door burgers geïnitieerd referendum tegen de afschaffing. In São Paulo kwamen na enkele jaren bepaalde vormen van reclame vanwege juridische loopholes weer terug in het straatbeeld. Bovendien betwijfelen critici het nut van een verbod: dezelfde bedrijven zullen hun reclame richten op sociale media, wat ook ongevraagde reclame is en bovendien ook energie slurpt.
‘Avenue Henri-Golay, Vernier’ door MHM55 (bron: Wikimedia Commons) onder CC BY-NC-SA 4.0, uitsnede van origineel
Toch wordt het verbod in Vernier als een blauwdruk gezien voor andere Zwitserse steden. De steden Zürich en Bern zijn momenteel ook bezig met een vergelijkbaar verbod. Anders dan in andere steden wordt in Vernier klimaatverandering als motief voor de maatregelen gebruikt aangezien de gedigitaliseerde billboards onnodig veel energie zouden verspillen. Ook kijkt de stad kritisch naar het gebruik van reclamepalen door grote bedrijven en multinationals, aangezien lokale ondernemingen vaak niet de kans krijgen om hiertussen te komen en ook hun waren aan te prijzen.
Nederlandse steden reguleren
Van een algeheel verbod is in Nederlandse steden nog geen sprake, terwijl regulering steeds gebruikelijker wordt. Amsterdam was in 2020 de eerste stad wereldwijd die de openbare reclame van de fossiele industrie en luchtvaart verbood, waarna vele Nederlandse steden volgden. In april dit jaar kwamen de Amsterdamse fracties van GroenLinks en Partij voor de Dieren met een initiatiefvoorstel ‘Stop de reclame die bijdraagt aan de klimaatcrisis’ (pdf) om het verbod uit te breiden naar een aanvullend veto op reclame op dierlijke producten. “Reclames voor hamburgers en chickenwings vliegen je om de oren,” beweren de initiatiefnemers in het voorstel.
Ook in Nederlandse bushokjes wordt volop gebruik gemaakt van reclame.
‘Bushokje’ door Wil van Gorp (bron: Flickr)
Steden als Bloemendaal en Utrecht hebben al een dergelijk verbod dat naast gok- en alcoholreclame, ook reclame voor vlees en zuivel in het openbaar verbiedt, vanwege de milieu-impact die deze industrieën veroorzaken. Anders dan in steden als Vernier en Grenoble wordt bij deze regulering alleen gekeken naar de impact van de reclame, terwijl de legitimiteit van de reclame in de openbare ruimte niet in twijfel wordt getrokken.
Toch heeft het College van Rijksadviseurs zich in 2020 met het rapport ‘Wat doet dat daar – geen reclame in het landschap´ uitgesproken over de toename van reclame langs Nederlandse snelwegen. Grote billboards zouden de automobilist te veel afleiden, zeker nu er een digitalisering van billboards plaatsvindt en nu op de ledschermen elke paar seconde een nieuwe advertentie kan verschijnen. Het College concludeerde dat het Rijk nauwelijks meer regie heeft over de plaatsing van de zuilen, terwijl gemeenten en bedrijven het als verdienmodel zien.
Het CRa adviseerde daarom: ontwikkel een reclamebeleid, breng de bestaande billboards in kaart, verbied nieuwe reclamemasten en verbied de digitalisering van de masten. Een algeheel verbod op snelwegreclame is er uiteindelijk niet van gekomen.
Cover: ‘Reclame in het straatbeeld in Taipei, Taiwan’ door Alexander Brenner (bron: Shutterstock)
Door Bono Siebelink
Redacteur Gebiedsontwikkeling.nu
