Transparantie is het slechtste idee van de laatste twintig jaar

Het grootste probleem met wat mensen denken, is dat het zo slecht correleert met wat ze doen

, stelt Victor Lamme (55), hoogleraar cognitieve neurowetenschappen aan de Universiteit van Amsterdam. Ze zeggen dat ze geld gaan uitgeven, maar ze doen het niet. Ze zeggen in een test vooraf dat ze een product goed vinden, maar niemand koopt het als het in de winkel ligt. Daarom vindt hij de hersenscan een enorme stap voorwaarts. Die voorspelt gedrag vaak veel beter dan een vragensteller ooit voor elkaar krijgt.

In zijn sober ingerichte kamer aan de Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen in Amsterdam, praat Lamme langdurig over zijn vak, dat zich richt op het begrijpen van het brein. Hij doet dat op ogenschijnlijk laconieke wijze, met een wegwerpende manier van praten, maar zijn verhalen monden telkens uit in stevige pointes, waarbij het in zijn aard zit de provocatie niet te schuwen. Vooral politici moeten het ontgelden. Lamme: ‘Als je het brein wilt sturen moet je op de juiste knoppen drukken. En bij mensen draait het daarbij voor zeventig procent om drie dominante factoren: hebzucht, angst en sociaal bewijs. Helaas is dat inzicht niet tot de politiek doorgedrongen, waardoor het beleid dat ze uitvoeren vaak ineffectief is.’

Wat doet de politiek volgens u niet goed?

‘In het beleid wordt er geen rekening mee gehouden dat mensen angstig en passief worden door onzekerheid, dat ze zich daardoor gaan terugtrekken. Vooral in Nederland is de politiek volstrekt verkeerd bezig. Al acht jaar lang worden we geteisterd door een voortdurend onzekerheidsbombardement: over de pensioenen, over de vraag hoelang je mag studeren, over de hypotheekrenteaftrek, de bijtelling, en kijk ook eens naar het gehannes over het vermogen. De ballen worden maar in de lucht gehouden, terwijl het voor mensen veel verteerbaarder is als er knopen worden doorgehakt. Liever een slechte boodschap die duidelijk maakt waar je aan toe bent, dan iemand laten bungelen.’

Welke boodschap zou de politiek moeten verkondigen?

‘De politiek moet om te beginnen een ander uitgangspunt kiezen. Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman, van het boek Thinking, Fast and Slow, beschreef overtuigend dat we afscheid moeten nemen van de homo economicus, de rationele mens, waar alle beleid op is gericht. Mensen zijn volstrekt irrationeel in hun beslissingen. Je moet je meer gaan richten op de natuur van de mens.’

Wat moet er snel veranderen?

‘De vertrouwenscrisis is de basis van de ellende waar we in zitten. Er wordt gedacht dat je die kunt oplossen door te kiezen voor meer transparantie. Maar dat is het slechtste idee van de afgelopen twintig jaar gebleken. Wat je daarmee vooral doet, is de onzekerheid aanjagen. Een voorbeeld? Kijk naar de transparantie in de pensioenwereld. De kern van de boodschap is nu: we weten niet hoeveel u straks uitgekeerd krijgt.’

Dat is toch ook zo?

‘Natuurlijk, maar je zadelt mensen op met een onzekerheidsgevoel. En dat triggert de emotie angst. Daar wil je vanaf. Het gevolg is dat je denkt: weg met dat hele pensioenverhaal. Emotie krijgt de overhand en een in de basis goed systeem wordt om zeep geholpen.’

Wat is er vooral goed aan het pensioen?

'Dat je mensen verplicht te sparen voor later. Nu geld wegzetten voor over dertig jaar is een onmogelijke opgave voor het brein. Het is beter dat iemand dat voor jou regelt. Als je het aan mensen zelf overlaat, maken ze het geld snel op, want ons brein zit zo in elkaar dat we onszelf op korte termijn willen belonen. Je hebt deze week hard gewerkt, daarom mag je zaterdag een jurk kopen.’

Wanneer werkt transparantie nog meer niet?

‘Uit onderzoek blijkt dat als mensen niets van elkaar weten, ze elkaar meer vertrouwen dan wanneer ze alles van elkaar weten. Helaas dwaalt het transparantiespook overal rond, omdat iedereen elkaar nalult. Het heeft het vertrouwen in instituties als de geneeskunde en de rechtspraak ook flink laten dalen. Ik zou graag vanuit mijn expertise een pleidooi houden voor minder openheid. Het is prettig voor mensen om blind vertrouwen in een ander te hebben.’

Dat is een fijne boodschap voor de journalistiek. Moet je het afleren om door te vragen of diepgaand onderzoek te plegen?

‘Als het gaat om herstel van vertrouwen in een land, kun je de journalistiek beter afschaffen. Een gelukje voor de journalistiek is dat er nog genoeg nieuwsgierige mensen zijn. Maar serieus: alles transparant maken helpt niet. Dat komt duidelijk naar voren in de discussie over het openbaar maken van de salarissen en beloningen van topbestuurders. Het heeft ertoe geleid dat iedereen denkt: dat wil ik ook. Het leidt tot een onverantwoord opjagen van salarissen, voor bedrijven niet handig.’

Waarom vinden die inzichten hun weg niet in de politiek?

‘De drijfveer van politici is niet om de wereld beter te maken. Om in de politiek hogerop te komen moet je over andere kwaliteiten beschikken: ellebogenwerk en goed je weg vinden in de wandelgangen zijn van groter belang. Het stoort me dat politici uitgaan van een compleet verkeerd wereldbeeld, en dat ze mensen daardoor onzeker maken en angst aanjagen. Uiteindelijk geven ze met hun roep om transparantie de burger het idee dat hij meer grip heeft op zijn omgeving, omdat mensen graag controle hebben, maar het echte doel is zoveel mogelijk stemmen trekken. Dat is het perverse aan het verschijnsel democratie.’

Weet u iets beters?

‘Je zou willen dat er mensen aan het roer staan die ergens verstand van hebben. Nu wordt het land bestuurd door een soort geschiedenisleraar die weinig weet van economie en door ministers op departementen zonder verstand van zaken. Gelukkig hebben de ambtenaren het daar voor het zeggen en rommelen de politici in de marge. Wat je het liefst zou willen is de beste kandidaat voor een post, waarbij je selecteert door sollicitaties. Die minister moet je dan wel beter betalen dan nu, dus concurrerend met het bedrijfsleven. Nee, intrinsieke motivatie is niet voldoende. Financiële prikkels als bonussen werken goed voor de menselijke natuur. Gordon Gekko had gelijk toen hij zei: “Greed is good” (lacht). Maar ik besef dat hebzucht op dit moment geen goede pers heeft. Mensen die zeggen dat ze geld niet belangrijk vinden, hechten aan status of reputatie. Of ze worden gedreven door eerzucht, willen goed gevonden worden of toegejuicht door de massa. Maar dat zijn in essentie allemaal uitingen van dezelfde emotie: we willen worden beloond.’

Hoe werkt dat precies?

‘Amerikaans onderzoek in de zorg toont aan dat artsen gevoelig zijn voor de sociaaleconomische status van een patiënt: voor hoeveel geld iemand heeft. Het maakt voor de diagnose dus uit of iemand advocaat of schoonmaker is. Als een advocaat met een beetje pijn op de borst bij een arts komt, luidt de diagnose dat hier mogelijk sprake is van hart- of vaatziekte. Precies dezelfde klacht van een schoonmaker wordt afgedaan als gezeur.’

Welk politiek model is het meest geschikt voor de menselijke natuur?

‘Ik zou zeggen dat het staatskapitalisme van China het best aansluit bij de menselijke natuur, bij hoe ons brein werkt. Dat is misschien wat paternalistisch, maar het werkt: dit is goed voor de mensen, dit gaan we doen. Verder niet zeuren.’

Een eenpartijstaat met enorm veel corruptie: is dat het voorbeeld voor ons allen?

‘Ik denk dat de nadelen opwegen tegen de voordelen: dat je strak en goed doordacht economisch beleid kunt voeren. Planmatig werken, slim rekening houden met de menselijke natuur. Het communisme werkte niet, met zijn onderdrukking van de menselijke natuur. Ze zien nu in dat mensen een auto en een huisje willen en staan dat toe. Iedereen wil harder werken, onder het motto: geen gezeik, iedereen rijk. Een vrije pers is er niet, maar daar kleven zoals ik aangaf ook veel nadelen aan. En dat er af en toe repressie nodig is, hoort erbij. Ik denk dat die één miljard Chinezen beter af zijn met dat systeem dan met het westerse model van democratie.’

De inzichten omtrent ons brein vinden volgens u geen weerklank in de politiek. Waarom wel in het bedrijfsleven?

‘Omdat ze daar de voordelen zien. Ik ben partner in Neurensics: Europa’s eerste op MRI-scans gebaseerde neuromarketingonderzoek- en adviesbureau, met grote Nederlandse bedrijven en multinationals als klanten. Dat soort bedrijven staat wel open voor wat wij als neurowetenschappers aandragen. Hoe kun je consumenten verleiden iets te kopen? Maar ook de gezondheidszorg maakt er gebruik van: hoe krijg je mensen zover dat ze vaker de trap nemen? Door op de juiste knoppen van het brein te drukken. Dat heet “nudging”: mensen ongemerkt, een beetje onbewust, de goede kant op manipuleren. Vooral supermarkten zijn een leuke speeltuin om te leren hoe menselijk gedrag is te beïnvloeden. Waarom liggen in elke supermarkt groente en fruit vooraan? Onhandig lijkt het, het ligt onder in je kar en wordt platgedrukt. Het onderliggende mechanisme is dat het je een goed gevoel geeft: je koopt iets gezonds. Daarna kun je vrijelijk chips en chocola inslaan. Booking.com doet het ook goed, door op de dominante knoppen in het brein te drukken: hebzucht, angst, sociaal bewijs. Je ziet mooie plaatjes, met daarnaast: “Vier anderen kijken ook naar dit hotel.” Het wekt je begeerte en je voelt je veilig, want je hoort bij de groep. Vervolgens krijg je korting, spelen ze in op je angst: “Er zijn nog maar twee kamers over.”’

De kans op botsende belangen is natuurlijk aanwezig. Hebt u met uw bedrijf al kennis opgedaan die tot meer wetenschappelijk inzicht kan leiden?

‘Daar heb je een punt. We ontwikkelen methoden in ons bedrijf om beter te kunnen voorspellen wat mensen gaan kopen. De keus is dan: hou je het voor jezelf en vraag je patent aan, of publiceer je het in een wetenschappelijk tijdschrift?’

En?

‘We staan nu voor zo’n keuze, over het optimaal meten van tv-reclames. We hebben een betere voorspeller ontwikkeld, met kennis die vergaard is in het bedrijf, en met middelen van het bedrijf. De scanner waar de proefpersonen in moeten, huren we van de universiteit, daar betalen we dus voor. Binnenkort hakken we de knoop door: patenteren of publiceren?’