Worden merken de nieuwe speler in gebiedsontwikkeling?

Merken die bijdragen aan een betere stad. Pakweg vijf jaar geleden liep ik over van enthousiasme voor dit zogeheten ‘brand urbanism’. Een stad maken, dat doe je tenslotte samen. Overheid, vastgoedpartijen, bewoners, ondernemers en maatschappelijke organisaties wisten elkaar al steeds beter te vinden, maar in Nederland ontbraken de grote merken nog in dit rijtje.

Afgaande op de klinkende voorbeeldprojecten uit het buitenland zou Nederland wel snel volgen, was mijn aanname. Maar mijn inspanningen om in Nederland gemeenten en commerciële merken met elkaar aan concrete stedelijke projecten te verbinden liepen op niets uit. Was Nederland nog niet klaar voor brand urbanism, of was het gewoon een slecht idee?

Toen Pakhuis de Zwijger het onderwerp begin dit jaar opnieuw op de agenda zette, werd ik weer nieuwsgierig. Hoe staat het met brand urbanism in Nederland anno 2022?

Hoe het ooit begon

In 2015 deed Pop Up City, een bureau voor stedelijke transformatie uit Amsterdam, onderzoek naar het fenomeen. In zijn publicatie ‘Merkstedenbouw’ schetste het een theoretisch kader, geïllustreerd met vooral internationale voorbeelden. Kortgezegd gaat brand urbanism om merken die projecten initiëren en/of financieren die een stad gezonder, beter en aantrekkelijker maken. Dit gebeurt in een gelijkwaardig partnerschap met de lokale overheid, op basis van een gemeenschappelijke ambitie én met duidelijke spelregels. Ik was meteen om.

Maar er was nog een andere reden voor mijn enthousiasme. Per jaar geven merken alleen al in Nederland ruim 6 miljard euro uit aan reclame. Dat is evenveel als het totale jaarbudget van de stad Amsterdam. Het is tegelijkertijd een gevleugelde uitdrukking in de reclamewereld dat een derde van elke marketingeuro toch weggegooid geld is. Banners worden weggeklikt, social advertising is uitgezet, bij tv-reclames wordt weggezapt, krantenadvertenties worden niet meer gezien. Pure geldverspilling!

Zou het daarom niet geweldig zijn om een deel van dit marketingbudget op zo’n manier te besteden dat niet alleen het merk er wat aan heeft, maar dat het ook de directe leefomgeving van zijn klanten verbetert? Dat klinkt toch als een veel betere besteding van die marketingeuro’s dan banners, commercials en posters?

In de jaren die volgden, riep ik in een TedTalk uit 2016 daarom merken op hun marketingbudget op een meer betekenisvolle manier in te zetten. Ook gaf ik hierover presentaties aan lokale overheden en nam ik deel aan debatten. Samen met een aantal grotere Nederlandse merken en steden verkende ik de kansen en mogelijkheden.

Koudwatervrees

Het liep allemaal op niets uit. “Ik heb het nog nooit gedaan, dus ik denk dat ik het wel kan”: dat motto van Pippi Langkous bleek niet van toepassing op bedrijven en lokale overheden. Ingrijpen in bestaande structureren en systemen is lastig. Iets compleet nieuws doen is spannend. Daarbij, het níet doen levert niet direct een verlies op. Dus waarom zou je het wél doen?

Gemeenten stonden vaak wel open voor een ‘lijstje met geldschieters’, maar bleken niet altijd in staat dit verder te brengen binnen de eigen organisatie. Ook werd het idee met argusogen bekeken om een commerciële partij mede-eigenaar te maken van een stedelijk project. Ondertussen was bij de merken vaak het topmanagement wel geïnteresseerd, maar liep het ook daar stuk op de lagen eronder. Op productmanagersniveau wordt met andere succesindicatoren gewerkt. Zolang het daar draait om clicks en views is brand urbanism nog een brug te ver.

Daarnaast speelt in Nederland - veel sterker dan in Angelsaksische landen - de vraag welke rol we commerciële partijen willen geven. Mogen commerciële merken wel invloed uitoefenen op de stad? Dient de overheid dit niet voor ons te regelen? Is elke vorm van reclame niet eigenlijk ongewenst?

Gatenvullers

Terechte vragen die oproepen tot debat. Maar het is in principe een andere discussie. Feit is dat op dit moment veel (zo niet alle) Nederlandse gemeenten in hun begroting rekening houden met opbrengsten uit reclame in de openbare ruimte, totaal zo’n 70 miljoen euro per jaar. Wanneer deze inkomsten wegvallen, vallen er ook gaten in de stadsbegroting, met alle gevolgen van dien voor de doelen op voor onderwijs, mobiliteit en vergroening. In dat licht faciliteren outdoor-reclame-exploitanten alleen maar het beleid van gemeenten.

Hetzelfde geldt voor reclame in algemene zin. We hebben de bekostiging van onze maatschappij zo ingericht dat er ‘zendtijd’ is voor commerciële merken. Merken besteden miljarden aan het vullen van die zendtijd, omdat het voor hen blijkbaar meer dan voldoende oplevert in aandacht, zichtbaarheid en uiteindelijk omzet. Wij, consumenten, zijn er nu eenmaal gevoelig voor.

Het pleidooi voor brand urbanism gaat uit van deze realiteit en berust op de vraag of we dat bestaande marketingbudget niet beter op een andere manier kunnen inzetten in de stedelijke context.

Het debat over welke rol we commerciële partijen willen geven in de openbare ruimte vlamt eens in de zoveel jaar op. Begin dit jaar haalde bijvoorbeeld Pakhuis de Zwijger het onderwerp weer van stal. Binnen deze context wilde ik brand urbanism als alternatief presenteren. Ter voorbereiding ging ik op zoek naar actuele voorbeelden in Nederland. Is er al iets in beweging gekomen sinds 2016? Hieronder het resultaat van mijn zoektocht. Ik vond er welgeteld vijf.

1: Bijdragende buitenreclame

Te beginnen bij buitenreclame. Deze draagt steeds vaker (een beetje) bij aan een betere stad. In andere landen meten of verbeteren abri’s al wat langer de luchtkwaliteit, helpen ze virussen te bestrijden en dragen ze bij aan biodiversiteit.

In Nederland heeft de gemeente Utrecht bij de laatste aanbesteding van ov-haltes inschrijvers gestimuleerd op het gebied van duurzaamheid (wat perfect aansluit bij haar stedelijke kernwaarde ‘gezonde stad’). Outdoor-specialist Clear Channel won met de belofte om 300 bushokjes te voorzien van een groen dak en nog eens 100 van zonnepanelen. Verder is Amsterdam bezig met een soortgelijke proef, alleen dan met een kleiner aantal haltes. Het is allemaal weliswaar geen echte brand urbanism, maar biedt al wel een iets waardevollere invulling van buitenreclame.

2 & 3: Bijdragen aan de eigen stad

Sommige merken voelen zich verbonden met hun vestigingsplaats en willen daar een steentje bijdragen. Zo gaf Burgers Zoo in 2013 het kunstwerk ‘Feestaardvarken’ van Florentijn Hofman cadeau aan de stad Arnhem, ter ere van het honderdjarig bestaan van de dierentuin. Dat cadeau werd gewaardeerd. Want toen het aardvarken in 2019 moest verhuizen, wilden verschillende wijken in Arnhem het met liefde adopteren.

Ook Nike heeft een traditie opgebouwd in het bijdragen aan vestigingsplaatsen. In hometown Portland deden ze dat met een uitgebreid en ingenieus fietsdeelsysteem. Niet alleen werd het grotendeels door Nike gefinancierd, het creatief team van Nike tekende ook voor het design van de fiets, een betere spreiding over de stad, een bijbehorende app met routes en een promotiecampagne. Dat waren allemaal zaken waar de stad Portland nog niet aan gedacht had. Juist dat maakt het brand urbanism, in plaats van ouderwetse sponsoring.

In Nederland deed Nike iets soortgelijks. Al sinds 1999 is het Nike-hoofdkantoor voor Europa, het Midden-Oosten en Afrika in Hilversum gevestigd. Onlangs stelde Nike zijn gloednieuwe campus daar open voor het brede publiek. Op deze nieuwe campus is ook een openbaar skatepark gebouwd, dat najaar 2021 open ging.

In een aantal andere Nederlandse steden liepen soortgelijke initiatieven van merken om rond hun kantoor iets toe te voegen aan de stad op niets uit. Daar wisten merk en overheid elkaar toch niet goed te vinden in een gemeenschappelijke ambitie en uitvoering.

4: Maatschappelijk betrokken

Dan zijn er merken die willen bijdragen aan maatschappelijke problemen die direct aansluiten bij hun eigen kernwaarden. Thijs Verheugen van communicatieadviesbureau psCity vertelde me over zijn recente project.

“Mattel zocht ter promotie van zijn spel Uno naar een meer betekenisvolle manier van communiceren. Het wilde graag iets doen aan eenzaamheid onder kinderen. Voor Mattel ontwikkelden we het speelobject Uno. Dit object staat op een schoolplein. Elk kind dat binnen de cirkel staat, speelt automatisch mee, is de afspraak op die school. Zo kunnen kinderen die geen vriendjes hebben om mee te spelen, toch meedoen. De eerste Uno staat in Amersfoort.”

Op en rond het speelobject zijn geen merkuitingen van Mattel te vinden. Dat is volgens Verheugen ook altijd de voorwaarde voor een brand urbanism-project. De koppeling met het merk wordt uitsluitend gelegd in de bijbehorende campagne, niet in de stad zelf.

5: Placemakende merken

Verder kan het stimuleren van een lokale gemeenschap het doel zijn, zeker als in die community veel (potentiële) klanten zitten. Schoenenmerk Timberland initieerde en financierde onlangs de aanleg van ‘Jamgarden Amsterdam’ bij Kazerne Reigersbos, een broedplaats in Amsterdam Zuidoost. Een grijze parkeerplaats veranderde daar in 2021 in een stadstuin, aangelegd met hulp van de buurt - en dat is een buurt die al vaak op Timberlands loopt.

Timberland wil volgens zijn website met deze jamgarden “creativiteit en ondernemerschap stimuleren en jongeren een springplank naar een groenere en betere toekomst bieden.” De Jamgarden is onderdeel van zijn ‘Greening the City’-project. Na New York en Londen is Amsterdam de derde stad waar zo’n tuin wordt aangelegd waar ook allerlei creatieve evenementen plaatsvinden - van tuinworkshops tot poetry slams en jamsessies. Ook hier is in de tuin geen enkele verwijzing naar Timberland te vinden. Wel figureren zowel de jamgarden als de talenten van Zuidoost in gelikte campagnevideo’s.

Veranderende wereld

Vijf voorbeelden in vijf jaar tijd: van een doorbraak van brand urbanism in Nederland is ook in 2022 nog geen sprake. Maar het aantal voorbeelden groeit gestaag. Bovendien is onze maatschappij sinds 2016 veranderd. Niet alleen zijn we een coronacrisis verder, ook maatschappelijke thema’s zoals de klimaatcrisis, inclusiviteit en participatie staan veel steviger op de agenda.

Daarnaast is de manier waarop we naar merken kijken sterk veranderd. We verwachten van merken een andere, meer maatschappelijk betrokken houding. We willen ons alleen nog verbinden aan authentieke merken met een purpose en willen met hen de dialoog aan. We geloven eerder onze peers dan experts en wantrouwen traditionele vormen van reclame.

Brand urbanism sluit hier, mits vanuit de juiste intenties gestart én goed uitgevoerd, naadloos op aan. Nu merken steeds meer inzien dat ouderwetse reclame niet meer werkt en dat hun klanten een meer betekenisvolle bijdrage van hen verwachten, is de kans groot dat we meer van brand urbanism gaan zien in de toekomst. Of is dit slechts mijn eigen wishful thinking?