Zo worden Innovation Districts de motor van het stadmerk

Het clusteren van innovatieve ondernemers en onderwijs- en onderzoeksinstituten in een Innovation District is een beproefde methode om nieuwe energie in een stad te brengen.

Met de komst van nieuwe, veelal jonge en hoogopgeleide bewoners en gebruikers naar een gebied, wint de stad aan expertise, koop- en daadkracht. Maar een goed gepositioneerd Innovation District draagt ook bij aan de reputatie van de stad. Meer en meer steden profileren zich immers als innovatiehub en ideale plek voor startups en scale-ups. Lokale initiatieven helpen hun die belofte in te vullen. LX Factory in Lissabon, Station F in Parijs en Silicon Allee in Berlijn zijn hier sprekende voorbeelden van. Rondom deze fysieke locaties ontstaan communities en een levendig programma van evenementen en activiteiten.

Beschouw een plek als een merk

Om de juiste mensen te trekken, is het belangrijk om een duidelijke visie en identiteit voor een plek te ontwikkelen. Al in 2006 wist beleidsadviseur Simon Anholt het scherp te verwoorden: “In today’s world, every place has to compete with every other place for its share of the world’s consumers, tourists, business, investments and attention.” Daarom is het zinvol om een plek te beschouwen als een merk: een set aan (positieve) associaties die iemand heeft bij een product, bedrijf of plaats. Een merk laat zien waarin het zich onderscheidt van de concurrent en bindt via haar specifieke kernwaarden bepaalde groepen aan zich. Automerken Volvo en Tesla roepen elk bijvoorbeeld totaal verschillende associaties op en spreken daarom verschillende mensen aan.

Het strategisch positioneren van een gebied ligt in het verlengde van het positioneren van producten. De onderzoekers Robert Govers en Frank Go definieerden in 2009 het bouwen van een dergelijk place brand als “the process of discovering, creating, developing and realizing ideas and concepts for (re)constructing place identities, their defining traits and ‘genius loci’ and subsequently building the sense of place.”

Een plek als een magneet

Een goed place brand is onderscheidend, authentiek en relevant, wordt gemakkelijk onthouden en spreekt bovendien de juiste mensen aan. Wanneer al deze puzzelstukjes in elkaar vallen, ontstaat er een duidelijke ‘sense of place’: het unieke gevoel bij een specifieke plek waardoor mensen er deel van willen uitmaken. Door bij een Innovation District een scherpe focus aan te brengen in waar de plek voor staat en uniek in is, ontstaan bij de ontvanger het juiste beeld en de juiste verwachtingen. Mits goed uitgedragen, wordt het Innovation District een magneet voor de juiste doelgroepen. En daar profiteert uiteindelijk de gehele stad van.

Maar hoe kom je tot een succesvol place brand dat uitstraalt op het stadsmerk en vice versa? Aan de hand van vier cases licht ik vijf succesfactoren toe.

Uiten en versterken

KQ, oftewel het Knowledge Quarter in Londen, bestaat uit een consortium van 85 wereldbefaamde academische, culturele, onderzoeks-, wetenschappelijke en mediaorganisaties (van de British Library en University of London tot Google) die allen gevestigd zijn rond station King’s Cross. Wat ze met elkaar gemeen hebben, is dat ze actief betrokken zijn bij het genereren en verspreiden van kennis. Samen vormen ze de grootste concentratie van kennisinstituten in Londen. Als research hub zorgt het Knowledge Quarter voor verbinding onderling en promotie van hun activiteiten. Via een gezamenlijke strategie met festivals, prijzen en evenementen uiten en versterken ze de propositie: KQ als ‘gateway to knowledge’.

Het Knowledge Quarter ondersteunt hiermee het merk ‘Londen’. De identiteit van de stad leunt deels op culturele en wetenschappelijke pijlers. Niet voor niets zijn enkele van ‘s werelds beste culturele en kennisinstituten in deze stad gevestigd. Het Knowledge Quarter versterkt deze merkpropositie en maakt deze belofte bovendien (met partners als Google) toekomstbestendig.

‘Bewijs’ voor de belofte

Dergelijke versterkingen zien we ook in andere steden. Berlijn bijvoorbeeld heeft de ambitie om de startuphoofdstad van – in ieder geval – Europa te worden. De stad profileert zich als ‘Europe’s booming Startup Hub’. Het in de stad gevestigde Silicon Allee sluit naadloos aan op die ambitie. Silicon Allee is van oorsprong een Engelstalig blog over de Berlijnse tech scene om de startupscene van Berlijn internationale bekendheid te geven. Het initiatief groeide al snel uit tot een levendige community, met sinds 2017 ook een fysieke plek in de stad: de Silicon Allee Campus. Deze campus huisvest een indrukwekkende lijst van Duitse en internationale tech-bedrijven. De urban campus en het stadsmerk versterken elkaar. Bovendien levert Silicon Allee voor Berlijn het ‘bewijs’ van de belofte dat de stad een startup-hub van formaat is.

Uit deze voorbeelden zijn twee succesfactoren te destilleren. Allereerst moeten het merk van het Innovation District en de moederstad in elkaars verlengde liggen. Ze moeten enkele strengen van het merk-DNA delen, waardoor de combinatie logisch is. Ten tweede moet er sprake zijn van een integraal merk. Mensen moeten het merk kunnen beleven via de openbare ruimte, events, de community, verhalen, et cetera.

Eindhoven: overkoepelend merk

Brainport Eindhoven werkt ook aan zo’n integraal merk. De stadsregio claimt een ‘innovatieve toptechnologieregio van wereldformaat’ te zijn. Op het kruispunt van hightech, design en sociale innovatie verbindt dit overkoepelende merk vele tienstallen stakeholders en verbindt onder deze noemer alle innovaties die in Eindhoven het levenslicht zien. Via de gemeenschappelijke ambitie is er een intensieve samenwerking tussen overheid, publieke en private partijen. Verschillende gebieden in en rondom de stad onderstrepen deze claim en dragen het merk uit, zoals TU/Eindhoven, Strijp-S en de High Tech Campus. Het place brand ‘Brainport Eindhoven’ reikt ook hier verder dan alleen in fysieke plekken. Er is een volledig merk ontwikkeld, met een huisstijl en verschillende verhaallijnen. Een online toolbox biedt alle betrokken partijen gratis toegang tot onder meer logo’s, foto’s, promotievideo’s, brochures en voorbeeldteksten. Goede PR draagt eraan bij dat delegaties van over de gehele wereld Eindhoven bezoeken. De in Eindhoven gevestigde bedrijven profiteren van dit overkoepelende merk. Wie zich verbindt aan het merk ‘Brainport Eindhoven’, staat automatisch voor professionaliteit, technische innovatie en ambitie.

Uit het bovenstaande blijkt dat een goede samenwerking tussen alle betrokken partijen een sleutel tot succes is. Al deze partijen maken samen immers het merk en zetten hun schouders onder de gemeenschappelijke ambitie. Uit deze derde succesfactor volgt de vierde. Het merk moet namelijk ook door alle partners op een eenduidige manier verteld worden. Het is goed (zo niet noodzakelijk) daarin te faciliteren, bijvoorbeeld met een praktische toolkit. Zo worden de partijen geholpen bij het uitdragen van het merk en worden ze gestimuleerd merkambassadeur te worden.

Rotterdam: koersvaste kapitein

Ook Rotterdam heeft de ambitie een aantrekkelijker vestigingsplaats voor startups te zijn. Zo haalde de gemeente Rotterdam onder meer het Cambridge Innovation Centre en het gelieerde netwerkvehicle Venture Café naar de stad. Maar aan de randen van de stad liggen eveneens veel kansen. Onder de naam ‘Rotterdam Makers District’ wordt in twee stadshavengebieden de focus gelegd op de nieuwe maakindustrie (die nieuwe technieken toepast, zoals 3D-printing) en de energietransitie in de maritieme sector. De RDM-campus was de eerste loot aan de stam, en sinds een aantal jaar is ook het daar tegenovergelegen gebied Merwe-Vierhavens volop in ontwikkeling. In de ontwikkeling van beide gebieden spelen de gemeente en het Havenbedrijf Rotterdam sleutelrollen. Zij initiëren en faciliteren activiteiten en initiatieven en zijn (vooralsnog) de trekkers van dit traject. Met het groeiende succes van Rotterdam Makers District haken steeds meer publieke en commerciële partijen aan. Het merk krijgt langzamerhand meerdere ‘eigenaren’.

Hieruit blijkt dat place branding, vooral in het begin, niet kan zonder leiderschap. Een initiator moet de weg vrijmaken en partijen enthousiasmeren. Een goed place brand heeft via bijdragers vele eigenaren, maar ook een kapitein die de koers richting de stip op de horizon bewaakt.

Conclusie

Innovation Districts brengen nieuwe energie in een stad, trekken nieuwe bedrijvigheid en doelgroepen aan, en kunnen tevens van grote waarde zijn voor het stadsmerk. Om beide merken optimaal van elkaar te laten profiteren, dient rekening te worden gehouden met 1) synergie in merk-DNA, 2) een integrale uitwerking van het merk, 3) een goede samenwerking, 4) heldere handvatten voor storytelling en 5) koersvast leiderschap. 

Bronnen

1. Anholt, S., Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions (London 2006).
2. Go, F. en Govers, R., Place Branding: Glocal, Virtual and Physical Identities. Constructed, Imagined and Experienced (London 2009).

Cover: sillicon Allee, Berlijn - Wikimedia Commons