Branding, juist van belang bij kantoorgebieden die kampen met leegstand!

Branding
Branding wordt steeds vaker toegepast bij de ontwikkeling van gebieden. Het begrip is afkomstig is uit de productontwikkeling en richt zich op het afstemmen van vraag en aanbod door gebieden te benaderen als een brand (merk). Maar de term branding kent veel definities en wordt op veel verschillende manieren toegepast. In het onderzoek “Branding aan zet” is een brand gedefinieerd als een gezamenlijke visie van zowel de partijen aan de aanbodkant van de herontwikkeling (kantooreigenaren, gemeente en eventueel woningcorporaties of ontwikkelaars) als de partijen aan de vraagkant (kantoorgebruikers, bewoners, recreanten). Deze gezamenlijke visie wordt gecreëerd in de initiatieffase van de herontwikkeling en functioneert als kader voor alle keuzes die gedurende de levensduur van het brand gemaakt worden. Zo beïnvloedt het bijvoorbeeld functionele keuzes ten aanzien van de ontwikkeling van het gebied (het type functies, gebruikersgroepen, fasering, etc.), keuzes ten aanzien van de beleving (levendig, ruig of misschien juist chique) maar ook procesmatige keuzes (omgang tussen stakeholders, externe communicatie). Branding houdt echter niet op wanneer het gebied getransformeerd is. Door continu te monitoren of het brand nog aansluit op ontwikkelingen in de tijd en eventueel aanpassingen uit te voeren, kan vraag en aanbod gedurende de hele levensduur van een gebied op elkaar afgestemd worden.

Een succesvol voorbeeld: C-mill in Heerlen

Een voorbeeld van een succesvol gebrand gebied is C-mill in Heerlen, een voormalig Philipsterrein dat herontwikkeld is tot mixed-use business park. Op basis van rondleidingen met potentiële doelgroepen heeft eigenaar Geerd Simonis kort na aankoop van het gebied het_ brand C-mill: leven in het park_ gecreëerd. Dit brand richt zich op technologische, creatieve bedrijven en is leidend bij alle keuzes die ten aanzien van het gebied gemaakt zijn en worden. Zo is het leidend geweest voor het beeldkwaliteitplan maar beïnvloedt het ook de keuze van het type bedrijven dat zich kan vestigen in het gebied. Een crematorium of een groot datacentrum waar nauwelijks mensen werken past bijvoorbeeld niet bij het levendige thema. Ook het type voorzieningen dat geleverd wordt, is geïnspireerd op het brand. Het gebiedsbeheer helpt kleine, creatieve bedrijven bij de inrichting en verbouw van de te huren ruimtes, er zijn vergaderruimtes te huur en er worden (culturele) evenementen georganiseerd die passen bij de technologische functie. Via deze beheersfuncties heeft de eigenaar continu contact met zijn gebruikers, is hij op de hoogte van hun (veranderende) wensen en kan hij eventueel aanpassingen in het gebied verrichten. Het resultaat: de bezettingsgraad van het gebied is gestegen van 50% naar 90%.

De noodzaak van een gezamenlijke visie

Een dergelijke gezamenlijke visie die leidend is bij de ontwikkeling lijkt nuttig bij alle gebiedsontwikkelingen. Waarom is dit nu juist zo gewenst bij de transformatie van kantoorgebieden? Het afstudeeronderzoek geeft aan dat juist bij de transformatie van kantoorgebieden de samenwerking tussen stakeholders cruciaal is. Zo zijn er vaak veel kantooreigenaren die allemaal één of enkele gebouwen in het gebied bezitten en zijn de risico’s en investeringen die gepaard gaan met de transformatie groot. Daarbij staan gebouwen vaak gedeeltelijk leeg, waardoor huurders tijdelijk ondergebracht moeten worden in andere gebouwen of gewacht moet worden tot de huurcontracten zijn aflopen voor een gebouw aangepakt kan worden. Het is dan ook onwaarschijnlijk dat één enkele partij in staat is om de herontwikkeling te dragen. Verschillende vastgoedeigenaren zullen samen moeten werken en hun verschillende visies op de herontwikkeling moeten verbinden tot een gezamenlijke visie zoals een brand.

De noodzaak van het betrekken van beleving

De tweede reden waardoor branding bij kan dragen aan een betere afstemming van vraag en aanbod richt zich op de beleving van gebieden. Mensen vormen ervaringen en maken keuzes op basis van vaak onbewuste processen van associaties. Branding speelt hierop in door naast functionele aspecten, ook de onbewuste ervaringen van mensen te betrekken. Hierdoor kan branding bijdragen aan het begrijpen en hanteerbaar maken van de zachte belevingskant van gebieden en gebouwen en kan het daarmee de aantrekkelijkheid ervan vergroten. Branding kan dus bijdragen aan een succesvol resultaat bij alle gebiedsontwikkelingen. Hierbij rijst weer de vraag: waarom is dit nu juist zo gewenst bij de transformatie van kantoorgebieden? Vanuit het afstudeeronderzoek is gebleken dat een knelpunt bij het ontwikkelen van een gezamenlijke visie voor leegstaande kantoorgebieden is dat er vaak weinig concrete onderscheidende kwaliteiten binnen een gebied zijn waarop de visie gebaseerd kan worden. Ieder kantoorgebied is grotendeels hetzelfde: het ligt aan de snelweg en bevat veel glimmende gebouwen. Om tot een onderscheidende visie te komen, moeten deze kwaliteiten daarom vooral gezocht worden in abstracte belevingsaspecten. Wat wordt door de gebruikers van het gebied als onderscheidende kwaliteit beleefd? Bij het herontwikkelen van kantoorgebieden die kampen met leegstand is het betrekken van abstracte belevingsaspecten in veel gevallen daardoor noodzakelijk om tot een aantrekkelijke en onderscheidende visie te komen. Branding betrekt deze abstracte aspecten en kan daardoor een sleutelrol spelen in het komen tot een aantrekkelijke en onderscheidende visie en een succesvol gebied.

Voorwaarden voor het opstarten van het herontwikkelingsproces

Er is echter ook een Maar. Branding kan pas bijdragen aan het afstemmen van vraag en aanbod als het herontwikkelingsproces is opgestart. Voor het opstarten van het herontwikkelingsproces zijn in het onderzoek twee voorwaarden benoemd: genoeg partijen moeten de urgentie of potentie voelen om het herontwikkelingsproces gezamenlijk aan te gaan en te dragen. Deze groep stakeholders moet minimaal bestaan uit de gemeente en betrokken kantooreigenaren. De medewerking van de gemeente is hierbij nodig voor het wijzigen van bestemmingen. De tweede voorwaarde is dat deze partijen het gemeenschappelijke doel gedurende de gehele herontwikkeling boven hun individuele belangen plaatsen. Dit blijkt in de praktijk problematisch te zijn. Vanuit het onderzoek is gebleken dat kantooreigenaren hun kantoren grotendeels af moeten schrijven, middelen beschikbaar moeten stellen en risico’s moeten durven nemen. Op de korte termijn kan dit wringen met het persoonlijke belang. Wanneer aan deze beide voorwaarden echter niet voldaan wordt, zullen de partijen niet tot een samenwerking komen en start het proces niet op. De problemen die door de leegstand veroorzaakt worden zullen in dit geval verder toenemen tot de partijen er wel in slagen om tot een samenwerking te komen.

Zie ook:

- Scriptie van Lise Roodbol: ‘Branding aan zet’
- ©-mill Urban Park, Heerlen