Optimaliseren van beleving

Marc Oelrich-Winkelaar, Six Cows Concepts

Doos

In de tv-studio is alles erop gericht om de beleving te optimaliseren waardoor kandidaten en publiek reageren zoals vantevoren is bedacht. Een tv-studio is een doos, een gecreëerde werkelijkheid waarbinnen de condities van kleur, geur, geluid, sfeer, volledig onder controle zijn en worden gestuurd. ‘In de doos gebeurt precies wat wij willen dat er gebeurt. TV is daarmee niet nep, de emoties zijn allemaal echt, maar wel gestuurd.’ Wat geldt voor een tv-studio is evenzogoed toepasbaar op gebouwen en gebieden. Vandaar dat Oelrich-Winkelaar zijn adviespraktijk verlegde naar bedrijven, waaronder, musea, restaurants, casino’s, hotels, winkels en projectontwikkelaars. In de kern gaat het om het creëren van een werkelijkheid, waarbinnen condities gestuurd zijn om gewenste emotie en gedrag op te roepen. Zodat mensen zich ergens prettig voelen, vaker teruggekomen, meer geld uitgeven, of langer verblijven. Afhankelijk van de doelstellingen van de klant. ‘Precies zoals de Ikea doet of de Albert Heijn. Als je daar langs de schappen loopt wordt je ook van A tot Z geconditioneerd. En sterker nog, op zo’n manier zelfs dat het persoonlijk wordt, je je ermee identificeert: Albert Heijn is mijn winkel. Alles in je leven is gestuurd.’

Om het gewenste effect te krijgen gaat Oelrich-Winkelaar uit van de belevingspiramide. Aan de basis daarvan staat biologische reactie en het collectief onbewustzijn: dit bepaalt voor wel 80% je reactie op een prikkel. ‘De biologische conditie is erg ondergewaardeerd. Terwijl maar 15% van onze reactie bestaat uit dat wat we aangeleerd krijgen, zoals cultuur of persoonlijke ervaringen. De basis bestaat uit reacties op simpele feiten: warmte, kleur, vorm, grootte. Denk maar aan de manier waarop je lichaam reageert als een compleet rode ruimte in loopt. Of juist een groene ruimte. Als je met dat soort conditioneringen gaat spelen, om mensen te sturen in hun gevoel en gedrag, dan heb je een verdienmodel in handen.’ In de VS is dit al veel meer mainstream, en in onze ogen vaak doorgeschoten, denk aan de Disneyficering van hele wijken en stadjes. Maar ook in Nederland komt steeds meer aandacht voor deze manier van sturing. ‘Mijn benadering is vaak een eye-opener voor marketingmensen. Zij kijken wel naar de top van de piramide, naar persoonlijke ervaringen, maar vergeten de onderkant van de biologische laag.’

Herbeleving

Het uiteindelijke doel is altijd herbeleving, zegt Oelrich-Winkelaar. Dat mensen terug keren naar de winkel of je tv-show. ‘Het draait om herbeleving. Dat is geld waard. In Nederland vinden we al snel dat we maar gewoon moeten doen, dat is immers al gek genoeg. Maar juist in deze tijd liggen er kansen als je weet door te pakken en de keuzes van mensen kunt beïnvloeden. Om mensen zo te sturen dat ze het niet zo ervaren, maar het wél effectief is. Dat mensen trots, blij, gelukkig worden van iets dat jij aanbiedt.’ Ook voor veel architecten is deze manier van werken een eye-opener, merkt Oelrich-Winkelaar. ‘Architecten denken wel na over gebruik en functies, maar de psychologische laag ontbreekt. Ze hebben weinig nagedacht over welke gevoelseffecten een bepaalde plafondhoogte heeft bijvoorbeeld.’

Het opwekken, conditioneren en sturen van emotie van je doelgroep door middel van de omgeving is op zich niets nieuws. Oelrich-Winkelaar verwijst naar de kathedralenbouwers van weleer, die precies wisten wat omvang, kleur en licht met een mens doet. ‘Het doel was een optimale godsbeleving. Wat altijd terug komt in kathedralen is een klein, donker voorportaal. Dat heeft een bepaald effect op je lichaam. Je moet altijd eerst een drempel over om vervolgens in een zee van licht en kleur terecht te komen, wat de fysiologische reactie daarop versterkt. Er is kortom heel goed over nagedacht over het optimaliseren van de beleving.’

Script

Oelrich-Winkelaar werkt voor zijn klanten met een uitschrijven van een gedetailleerd belevingsscript. Daarin staat precies beschreven hoe de omgeving eruit moet zien, qua kleur, vorm, materialisering etcetera, in iedere stap die de bezoeker/gebruiker zal gaan zetten. Hij gebruikt daarbij kennis en ervaring uit onder meer Amerikaanse studies. Onlangs kwam ook een Nederlands onderzoek in de publiciteit. Op een school werden 25% hogere cijfers gehaald na het aanpassen van de kleur van de verlichting. Dit soort effecten worden meegenomen in de belevingsscripts van Oelrich-Winkelaar, waarin het hele verhaal van wat je waar gaat zien en voelen al is uitgeschreven. ‘Het script beschrijft wat je gaat zien en voelen, uitgaande van een biologisch reactiepatroon van reactie en contrareactie. In de gecreëerde werkelijkheid wek je een reactie op, die vervolgens weer een nieuwe reactie oproept.’ Kleuren spelen hierbij een belangrijke rol, iedere kleur heeft immers een eigen gevoelswaarde. ‘In een bruin café is het geen toeval dat alles bruin en oranje is, daar wil je even chillen, lekker zitten en uitrusten. Het is niet voor niets dat McDonalds is overgeschakeld op nieuwe kleuren in hun interieur, van felle kleuren naar groen- en bruintinten. Daarmee willen ze mensen langer laten blijven.’

Tekenaars en ontwerpers werken de scripts van Oelrich-Winkelaar tot in detail uit. ‘Als het dan gebouwd is en ik er in rondloop denk ik vaak wow! Dan is het precies zo geworden als ik bedoeld had. En dan merk je dat het werkt. Ja, ook bij mijzelf.’ Oelrich-Winkelaar gaat voor ‘100 procent totaalbeleving’. ‘Dan komen de mensen terug. Of het nu om horeca of om tv-shows gaat.’ De les die Oelrich-Winkelaar heeft voor iedereen die werkt aan de gebouwde omgeving is dan ook in de eerste plaats om de gebouwen te gaan ‘scripten’. ‘Beschrijf precies voor wie je het gebouw maakt, voor welke doelgroepen, en wat ze er kunnen doen en ervaren. Welk gevoel, welke emotie en beleving wil je bij de gebruikers opwekken? Ga eerst over de mensen nadenken en dan pas over het gebouw.’

Stap terug

Om het gewenste effect te bereiken moeten architecten en opdrachtgevers spelen met de biologische onderlaag. ‘Wat doet temperatuur met je, de hoogte van de plafonds? Het verschil tussen de keuze voor een houten vloer of een betonnen vloer is enorm groot. Als je mensen in een anoniem gebouw van glas en beton neerzet voelen ze zich een werkslaaf. Meer hout in het interieur maakt het warmer, persoonlijker.’ Ook voor een gebied in de stad kun je werken met gescripte realiteiten. Welke doelgroepen wil je er naar toe halen, wat wil je dat mensen hier komen doen en hoe lang wil je dat ze er blijven? Architecten hebben vaak vooral een idee van hoe ze zo mooi mogelijk kunnen bouwen, ervaart Oelrich-Winkelaar. ‘Neem voordat je gaat ontwerpen een stap terug en vraag je af waarvoor je het wilt bouwen. En dan niet denken in functies, maar wat wil je ermee bereiken bij mensen. En richt het gebouw dan zo in dat je doelgroep daar ontvankelijk voor is. Het overgrote deel van de architecten met wie we werken is blij met onze inbreng.’

In de tv-wereld wordt niet heel specifiek met doelgroepen gewerkt. De belangrijkste onderverdeling is in opleidingsniveau, van laag, gemiddeld tot hoog. Voor de ene doelgroep moet je meer doen om ze vast te houden dan voor de andere. ‘Maar uiteindelijk wil je natuurlijk dat iederéén kijkt. Je wilt zoveel mogelijk kijkers.’ Voor gebouwen kun je werken met deelscripts voor verschillende gebruikers. Voor woningen is het moeilijk om met doelgroepen te werken zegt Oelrich-Winkelaar, omdat de voorkeuren tegenwoordig heel erg individueel zijn. ‘Je moet juist voorbij het marketing-doelgroepdenken gaan en werken vanuit de biologische onderlaag. Opleiding, cultuur, etcetera is dan meer een saus die je er nog overheen kunt leggen. Voor veel panden is de opgave overigens nu letterlijk ze te verbouwen, tenminste, als je er weer mensen binnen wilt halen.’

Duwen

Uiteindelijk is het naast kennis van het opwekken van biologische reacties vooral een kwestie van ‘sturen en duwen’, zegt Oelrich-Winkelaar. ‘Alles wat er gebeurt op de studio-vloer, of in een café of kantoor, doen de mensen zelf. Ik zeg nooit: nu moet je lachen. Maar ik kan wel een momentje nemen tijdens de opname om even met een kandidaat te praten, misschien iets grappigs te vertellen. Ik manipuleer daarmee niet, ik optimaliseer. De werkelijkheid is controleerbaar en emoties zijn te sturen. Daar moet je gebruik van maken, maar op een integere manier. Ik werk vanzelfsprekend altijd vanuit een positieve en eerlijke insteek.’

Zie ook:

- Bijeenkomst ‘Leren van doelgroepbenadering in de TV-wereld’, 29 oktober
- Omgevingspsychologie & zorgarchitectuur