Nieuws Luisteren naar de eindgebruiker is niet iets wat bij architecten, ontwikkelaars, planners en bouwers van origine tussen de oren zit. Toch is die omslag, die in andere branches al eerder heeft plaatsgevonden, onvermijdelijk geworden in de huidige maatschappij, waarin mensen hoger opgeleid zijn dan ooit en zich door niemand de les laten lezen. In de TV-wereld werd de tucht van de consument al eerder ervaren, met de uitbreiding van de keuzemogelijkheden door de komst van de commerciële zenders. Staan de programma’s van deze zenders in bepaalde kringen te boek als plat en populistisch, RTL Nederland viert momenteel grote triomfen als het gaat om de gunst van de kijker. Vorige week domineerde de zender RTL 4 met maar liefst vijf programma’s de top 10 van de wekelijkse kijkcijfers. Programma’s als The Voice Of Holland en de Postcode Loterij Miljoenenjacht trekken steevast tussen de twee tot drie miljoen kijkers. Reden voor de redactie van Gebiedsontwikkeling.nu om in gesprek te gaan met directeur Content van RTL Nederland, Matthias Scholten, over zijn visie op consumentgericht werken en het denken in doelgroepen.
Leren van de TV-wereld
In het seminar dat de TU Delft in samenwerking met RTL Nederland organiseerde ging Scholten in gesprek met Friso de Zeeuw (TU Delft), Heleen Aarts (Amvest) en Hans-Hugo Smit (city developer), en een zaal vol vakpubliek over de lessen die er wederzijds zijn te leren. In de wereld van de TV-formats staan beleving en het verleiden van de consument centraal. Opvallend in het verhaal van Scholten is dat hij het ontwikkelen van formats een vak vindt, een ambacht dat door ter zake kundige professionals tot stand wordt gebracht en dus niet door inbreng van de kijker. Producenten weten vooral heel goed hoe ze de kijker slash consument door middel van prikkels, manipulatie en het slim inspelen op de werking van onze ‘spiegelneuronen’ precies dáár weten te krijgen waar ze (de zender en haar adverteerders) ‘em hebben willen.
Storytelling en geloofwaardigheid zijn daarbij voor Scholten belangrijke tools en ingrediënten uit de gereedschapskist. Storytelling is voor het verleiden van mensen om in een bepaalde wijk te gaan wonen ook zeer geschikt, stelt Scholten. Hij prijst Amvest die met de branding van de wijk Strijp R in Eindhoven en de branding van ‘in vrijheid buiten wonen’ voor een nieuwbouwlocatie in Lisserbroek, consequent inzet op het bespelen van de emotie en voorkeuren van de doelgroepen. ‘Ik kijk nu met een heel ander gevoel naar dat gebied.’ En proefwonen in Almere (‘maar dan écht met je hele hebben en houen’) lijkt hem zelfs een zeer geschikte kandidaat voor een succesvol TV-format. Het vermarkten van een gebied is net als het maken van een TV-show het verkopen van een illusie, gebaseerd op de realiteit (geloofwaardigheid) en vooral ook op dat wat mensen graag willen geloven. ‘Je moet mensen beloven dat ze in jouw wijk gelukkig worden.’
Hans-Hugo Smit stelt dat ruimtelijke professionals niet hoeven te vrezen voor vraaggericht ontwikkelen. Maatwerk leveren vraagt nog steeds om expertise en een stip op de horizon. ‘De rol van de professional blijft cruciaal, net zoals in de TV-wereld.’ Beleving en lifestyle moeten net als bij TV-producers centraal staan, daaromheen moeten volgens Smit woningen worden gerealiseerd, in plaats van andersom. Uiteraard is de korte tijdsspanne van een TV-programma niet te vergelijken met per definitie langetermijn-gebiedsontwikkeling, maar juist hierin kan de TV-wereld leren van de ruimtelijke wereld, vindt Scholten. Langetermijn waardebehoud is bij gebiedsontwikkeling immers cruciaal, en dat is iets wat ze bij de TV momenteel nog aan het uitvinden zijn, onder meer in het binden en in real life betrekken van de kijker. Een perfect voorbeeld van crossmediale marketing is Linda de Mol, bekend van TV-shows en series, die al eerder een succesvol glossy magazine ontwikkelde en nu haar vleugels verder uitslaat richting een online nieuwsplatform en de uitgave van boeken. Ook voor het wonen worden de eerste stappen gezet richting combinatiemarketing met woon- en lifestyleproducten. De appartementen in De Rotterdam worden vermarkt in samenwerking met De Bijenkorf en een champagne-merk, vertelde Heleen Aarts. Alles voor de beleving van de consument.
Zie ook:
- Verslag seminar 'Leren van de TV-wereld'
- Video's seminar 'Leren van de TV-wereld'
- Presentaties seminar 'Leren van de TV-wereld'
- Interview met Marc Oelrich-Winkelaar, 'Optimaliseren van beleving'
- Interview met Heleen Aarts, 'Doelgroepbenadering helpt om consument beter te bedienen'
- Effectief participatiebeleid: denk bij participatie vanuit beleving burgers
- #doelgroep op gebiedsontwikkeling.nu
Cover: ‘2013.11.12_Het ontwikkelen van formats en concepten_660’
Door Anne Luijten
Voormalig hoofdredacteur van Gebiedsontwikkeling.nu
